Spis treści

    1. Call to action – co to właściwie jest?
    2. Przycisk akcji – jeden z kluczowych elementów witryny i nie tylko!
    3. Jak najczęściej brzmi tekst CTA?
    4. Jak tworzyć skuteczne call to action? Kilka najciekawszych dróg
    5. Skuteczne CTA – przykłady z życia wzięte

    W jednym z poprzednich artykułów wspominałam o tym, że użytkownicy są w sieci, brzydko mówiąc, dość leniwi. Przeważnie przeglądają poszczególne strony tak, jakby byli w letargu. Aby ich z niego wytrącić, musisz jasno powiedzieć, co mają zrobić. Służy do tego oczywiście call to action (CTA), czyli wezwanie do działania. 

    Nawołanie do akcji nie powinno być jednak byle jakie. Chcesz dowiedzieć się, jak tworzyć skuteczne CTA? Takie, które będą sprawiać, że klienci zrobią dokładnie to, czego chcesz? W takim razie zapraszam do lektury!

    Call to action – co to właściwie jest?

    Call to action to wyrażenie, którym określa się krótki zwrot mający zachęcić użytkownika czy klienta do podjęcia pożądanej przez Ciebie akcji. Najczęściej występuje w formie podlinkowanego przycisku na stronie. Takiego, który od razu przenosi w odpowiednie miejsce witryny. CTA może jednak występować także w tekście. Często dodawane jest w postach w mediach społecznościowych, zajawkach, meta description oraz w leadzie artykułu. 

    Niezależnie od tego, gdzie umieszczasz wezwanie do działania, musisz pamiętać, by to było krótkie, zwięzłe i rzeczowe.

    Musi od razu sugerować użytkownikowi, co się stanie, gdy naciśnie przycisk lub zechce doczytać tekst. Taka osoba nie będzie chciała się tego domyślać, a niekiedy też nie zaryzykuje, by się o tym przekonać.

    Przycisk akcji – jeden z kluczowych elementów witryny i nie tylko!

    Wezwanie do działania, tak, jak już wspomniałam, najczęściej występuje w formie podlinkowanego przycisku na stronie. Skupię się więc nieco na jego ogólnym wyglądzie oraz umiejscowieniu. Od razu zaznaczę, że wszystkie niżej wymienione wskazówki warto stosować także m.in. w mailingu czy na grafikach – w formie banerów czy nawet postów w mediach społecznościowych.

    Na samym początku pamiętaj, że call to action ma być przede wszystkim widoczne. Musi rzucać się w oczy niemalże jako pierwsze. Projektując je w formie przycisku, koniecznie zadbaj o jego odpowiednią wielkość. Nie może to być mały, schowany gdzieś w kącie guziczek. Ma pasować do całości grafiki, jednak też wyróżniać się na jej tle. Warto zastosować zatem kontrastujący kolor. Taki, który będzie od razu widoczny. Najlepiej, by przy okazji korespondował z barwami stosowanymi na stronie.

    Na stronie czy na grafice warto także umieścić tylko jedno CTA. Wtedy użytkownik czy klient nie będzie musiał się nad niczym zastanawiać. Gdy dasz mu wybór, może niestety zrezygnować. Skoro nie wie, co nacisnąć, to po co w ogóle to robić? Kilka wezwań do działania może też rozproszyć odbiorców. Lepiej więc pamiętać, że mniej znaczy więcej. Oczywiście bywają sytuacje, gdy większa ilość wezwań do działania będzie skuteczna czy też konieczna. Możesz umieścić wtedy kilka CTA, ale np. w dalekich od siebie odstępach.

    Przykład? Jedno call to action na górze strony, drugie na dole. Wtedy użytkownik nie powinien czuć się zbombardowany natłokiem rzeczy, które każesz mu wykonać. Wyjątek stanowi tylko sytuacja, gdy chcesz świadomie dać odbiorcy dwie możliwości do wyboru. Obydwie muszą jednak prowadzić finalnie do jednego celu.

    Projektując przyciski akcji, pamiętaj także o ich dopasowaniu do urządzeń mobilnych. To z nich najczęściej będzie przeglądana Twoja strona czy nawet grafika wrzucona do mediów społecznościowych. Koniecznie przetestuj więc, czy nawołanie do akcji jest widoczne, odpowiedniej wielkości i oczywiście, czy działa. Jeśli o tym zapomnisz, niestety masz ogromną szansę na utratę nowego potencjalnego klienta.

    Zdecydowanie najważniejszym elementem, jeśli chodzi o przycisk akcji, jest jednak chwytliwy i zachęcający tekst. Taki, który skłoni odbiorcę do podjęcia odpowiedniego działania. Wydaje się, że to najprostsza część, jednak nie. To najtrudniejsza rzecz do wykonania. Stąd też pomysł na artykuł o call to action! Na treści CTA będę skupiać się najbardziej – do teraz!

    Jak najczęściej brzmi tekst CTA?

    Z wezwaniem do działania każdy z nas spotyka się przynajmniej kilka razy dziennie. Większość z nich brzmi oczywiście niemalże tak samo. Przez to CTA przestaje na nas działać. Jako użytkownicy przestajemy je zauważać. Z każdej możliwej strony atakuje nas przecież klasyczne wezwanie do działania. Jakie? 

    “Sprawdź”, “Zobacz”, “Kup”, “Przeczytaj”, “Załóż konto” czy “Dowiedz się więcej”. Oczywiście są miejsca, gdzie manewrowanie CTA jest niemożliwe. Mowa chociażby o reklamach na Facebooku, gdzie przyciski akcji są z góry narzucone. Tutaj trzeba zostawić je w takiej formie, ale… Ale zawsze możesz dać swoje call to action np. na grafice czy w treści wpisu. Odpowiednio projektując wygląd gotowej reklamy, jesteś w stanie idealnie wyróżnić to ciekawsze wezwanie do działania. 

    Jak tworzyć skuteczne call to action? Kilka najciekawszych dróg

    Skuteczne CTA to oczywiście takie, które nakłoni użytkowników, by zrobili dokładnie to, czego chcesz. Nie ma jednak jednej najlepszej drogi. Jest ich kilka. Każdą z nich warto przetestować i na bieżąco sprawdzać, jakie daje efekty. Dzięki temu będziesz w stanie wyciągnąć wnioski, co w Twojej branży czy firmie działa najlepiej. Teraz zaprezentuję Ci kilka możliwości. 

    Pokaż korzyść i wartości w call to action

    Tworząc teksty sprzedażowe i takie, które mają nakłonić do skorzystania z Twojej oferty, zawsze pamiętaj o języku korzyści. Stosuj go także w call to action. Darek Puzyrkiewicz w swojej książce “Biblia copywritingu” pisze, że “kliknięcie powinno kojarzyć się z jakąś formą korzyści. Czyli tym, że coś dajesz po kliknięciu, a nie tylko zbierasz pieniądze, z czym związane jest czyste „Zamów z obowiązkiem zapłaty”. Klient czy użytkownik musi mieć od Ciebie jakąś obietnicę. Taką, która skłoni go do wykonania kolejnego ruchu. Aby tak się stało, możesz bazować na czterech rodzajach CTA. Jakich?

    Po pierwsze: zastosuj zachętę. Czasem wystarczy samo “Kup teraz taniej”. “Taniej” jest dla większości klientów niezwykle dobrą zachętą do działania. Podobnie będzie z “Przeczytaj i naucz się pisać skuteczne teksty sprzedażowe” czy “Zobacz, jak zaoszczędzić”.

    Po drugie: podaruj konkretny opis. Dokładnie nakreśl, co użytkownik zyska – “Zacznij działać. Zobacz najlepsze przykłady”, “Kup teraz i skorzystaj z darmowej dostawy”.

    Po trzecie: pokaż, co się stanie. Użytkownicy nie chcą od razu Ci zaufać, szczególnie gdy nie znają jeszcze Twojej marki. Wtedy zastosuj np. “Zarejestruj się teraz i otrzymaj darmowego e-booka”, “Kup teraz taniej i popraw swoją kondycję w 30 dni”.

    Po czwarte: podkreśl, co dajesz. Klienci i użytkownicy lubią dostawać coś w zamian. Co na przykład? “Kup teraz taniej i zdobądź prezent niespodziankę o wartości 50 zł”. “Zarejestruj się teraz i otrzymaj dostęp do bezpłatnego szkolenia przez 30 dni”.

    Jak widzisz, korzyści można podkreślić na wiele różnych sposobów. Przetestuj każdy wariant i sprawdzaj, czy któryś przyczynia się do większej ilości kliknięć na Twojej stronie.

    Zmień “Ty” na “Ja”

    Tworząc skuteczne CTA, sprawdź także, jak działa u Ciebie wezwanie do działania w pierwszej osobie liczby pojedynczej. Takie, w którym zwykłe “Kup teraz”, zamienisz na “Kupuję teraz”. To oczywiście bardzo podstawowy przykład, ale czasem nawet taka drobna zmiana może przynieść świetny efekt.

    Użytkownik czy klient lepiej się wtedy wczuwa w to, co chcesz, by zrobił.

    Jak jednak znaleźć takie idealne CTA w formie „ Ja”? 

    Artur Jabłoński w “Jak pisać, aby chcieli czytać (i kupować)” wskazuje niezwykle ciekawą praktykę. Sugeruje, by po prostu dokończyć zdanie “Chcę…”. Jak? “Chcę skorzystać z darmowej dostawy”, “Chcę dowiedzieć się, jak pisać skuteczne CTA”., “Chcę dołączyć do grona subskrybentów”.

    Widzisz, jakie to proste?

    Nie zapowiadaj ciężkiej pracy

    Kilka akapitów wcześniej pisałam, że CTA ma pokazywać użytkownikowi, co się stanie, gdy kliknie przycisk akcji. Czasem jednak możesz to nieco ukryć. Głównie w sytuacjach, gdy odbiorca po prostu może się tego domyślić. Posłużę się tutaj przykładem zgarnięcia darmowego e-booka. Zamiast rozpisywać się i tworzyć wezwanie do działania “Załóż konto i pobierz darmowego e-booka”, postaw na samą końcówkę. Dlaczego? 

    Bo kto chce wiedzieć od razu, ile pracy go czeka? Nawet jeśli dostaje coś w gratisie, to chce jak najmniejszego wysiłku. Większość dobrze jednak zdaje sobie sprawę z tego, że nic nie jest za darmo. Aby coś dostać, zapewne trzeba będzie coś dać od siebie. Ale po co od razu zniechęcać i zapowiadać dodatkowe kroki do wykonania?

    W przypadku tego call to action uważaj jednak. Jeśli okaże się, że do pobrania darmowego e-booka potrzebnych jest jeszcze kilka dodatkowych kroków, a nie tylko założenie konta, możesz mieć bardzo wysoki współczynnik odrzuceń. Ba, nawet samo założenie konta może już część osób zniechęcić, dlatego lepiej dobrze analizować taką formę CTA.

    Wspomóż się dopiskami

    Bardzo często CTA występuje solo. Nie ma wokół niego żadnej dodatkowej treści, która sprawiłaby, że wezwanie do działania zyska dodatkową moc. Nie bój się jednak dopisać czegoś np. pod spodem. Czegoś, co będzie oczywiście kolejną zachętą dla użytkownika, by zrobił to, na czym Ci zależy. 

    Jakie dopiski stosować? Wykorzystaj np. społeczny dowód słuszności. Zaznacz, że dany produkt kupiło już tyle i tyle osób, albo że masz już X subskrybentów. Wtedy budzi się przekonanie, że skoro inny już to mają lub są zapisani do newslettera, to dlaczego ja mam być gorszy?

    Druga metoda to podkreślenie, że coś może zniknąć. Będzie to magiczne “Została ostatnia sztuka”, “Do końca promocji została 1 godzina”, “Darmowa dostawa dla pierwszych X osób”. Wtedy klient czy użytkownik zaczyna się bać, że ominie świetną okazję. Takie triki najczęściej sprytnie stosują aplikacje do bookowania noclegów, gdzie dodatkowo widnieje jeszcze informacja, ile osób ogląda w tej chwili ofertę. To wszystko po to, by jak najlepiej podkreślić wyjątkowość oferty i skłonić do określonego działania. 

    Nie bój się także pod CTA dodawać wyjaśnienia czy szczegółów. Jeśli piszesz “Odbierz darmowy prezent” zaznacz pod spodem, że ma on wartość X złotych. Gdy masz CTA z darmową dostawą, wyjaśnij pod spodem, jakiej formy dostawy dotyczy ta promocja. Nie rozpisuj się, ale daj chociaż drobne wyjaśnienie. Takie, które staje się jednocześnie świetną zachętą.

    W call to action możesz posiłkować się także grafikami. Zobacz, jaki działa przycisk akcji z ikoną prezentu, jeśli oferujesz coś ciekawego w zamian czy nawet ze zdjęciem danego produktu.

    Obrazy zapadają w pamięć, wyróżniają się, a do tego pozwalają uzmysłowić sobie, co tak naprawdę można zyskać.

    Postaw na jednolitą formę

    Stosując call to action, pamiętaj, że mniej znaczy więcej. Mowa tutaj jednak nie o samej długości treści w CTA. Chodzi o to, by każdy komunikat wyglądał i brzmiał podobnie. Jeśli stosujesz wezwanie do działania np. w reklamie na Facebooku, po przejściu na stronę użytkownik powinien zobaczyć dokładnie to samo, co w mediach społecznościowych. Oczywiście możesz lekko zmodyfikować treść, jednak ta musi stanowić integralną całość. 

    Przykładowo, jeśli w reklamie masz CTA “Chcę schudnąć 5 kg w miesiąc”, na docelowej stronie powinna witać użytkownika np. treść “Jak schudnąć 5 kg w miesiąc?”. Do tego, jeśli stosujesz obrazy czy grafiki, wykorzystuj podobną kolorystykę oraz motywy. 

    Nie jest to wcale żadne pójście na łatwiznę. Nie ma po co wymyślać setek haseł, skoro użytkownicy chcą tylko mieć pewność, że trafili dokładnie tam, gdzie mieli. Tam, gdzie znajdą oferowaną przez Ciebie wcześniej korzyść.

    Korzystaj z magicznych słów i zwrotów

    Tworząc CTA, nie bój się używać magicznych słów oraz zwrotów. Jakich? Przede wszystkim tych związanych z czymś darmowym – gratis, bezpłatny, za 0 zł. Do tego możesz pokusić się o wyrażenia dające użytkownikowi gwarancję – “Przetestuj lub otrzymaj zwrot pieniędzy”. 

    Podobnie działają także wszelkie “tylko dziś” sugerujące, tak, jak już wcześniej wspominałam, że coś jest ograniczone czasowo i może uciec. Ciekawie sprawdza się także niekiedy “Odkryj”. To coś innego, rzadziej spotykanego, jednak pozwalającego samodzielnie zagłębić się w świat marki. 

    Dopasuj CTA do etapu procesu zakupowego

    Na koniec pamiętaj o jeszcze jednej niezwykle ważnej kwestii. Aby call to action było skuteczne, musisz dopasować je do sytuacji, w której obecnie znajduje się Twój użytkownik czy klient. Niezbyt dobrze sprawdzi się bowiem nachalne wezwanie do działania, które ma skłonić do zakupu, jeśli odbiorca nawet nigdy nie spotkał się z Twoją marką. Wtedy staraj się najpierw zainteresować odbiorcę swoją firmą. 

    Twórz CTA w stylu “Poznaj wartości naszej marki”, “Zobacz, jak możemy Ci pomóc”, “Skorzystaj z darmowej bazy wiedzy”, “Sprawdź, co mówią o nas inni” itp. Daj mu szansę, by mógł Ci jakoś zaufać. W końcu mało kto decyduje się na zakup ze źródła, którego do tej pory w żaden sposób nie sprawdziło, czy o nim nie słyszało. Dopiero gdy klient Cię poznał, możesz działać ze sprzedażą. Ale oczywiście też w wyrafinowany i nienachalny sposób. 

    Skuteczne CTA – przykłady z życia wzięte

    Teraz czas na ciekawe przykłady CTA, które znalazłam w sieci specjalnie dla Ciebie. Starałam się wybierać takie treści, które są naprawdę rzadko spotykane i oryginalne, a także wpisujące się dokładnie w to, o czym pisałam wcześniej. Oczywiście nie kopiuj ich jeden do jednego, a spraw, by stały się Twoją inspiracją. Zabawa słowem bywa naprawdę wciągająca, dlatego serdecznie Cię do niej zachęcam. To jak, zaczynamy przegląd przykładów?

    Na pierwszy ogień Sephora i jej kampania świąteczna oraz promocje na najróżniejsze zapachy. Jak brzmi w tym przypadku CTA? “Spełnij pachnące marzenia”. Czyż nie jest to świetne call to action? Bardzo nietypowe, budzące zmysły, a do tego nie są w żaden sposób ukierunkowane na daną osobę. Nie mówią wprost, by kupić perfumy dla siebie albo jako prezenty dla najbliższych. Każdy może dopowiedzieć sobie coś do tego wezwania do działania.

    CTA - przykłady
    Przykład oryginalnego, budzącego zmysły CTA ze strony internetowej marki Sephora.

    Marka Notino wykorzystała natomiast z pozoru klasyczne “Chcę…” , o którym pisał Artur Jabłoński w swojej książce. “Chcę zniżkę”, szczególnie w okresie przedświątecznym oraz w czasie szalejącej inflacji, może mieć ogromną moc działania.

    call to action - przykład
    CTA ze strony Notino pisane w pierwszej osobie liczby pojedynczej, z wykorzystaniem reguły “Chce…”.

    Marka H&M postawiła natomiast na dwa CTA. Zachęcając do założenia konta, oferuje odbiorcy dwie możliwości. Pierwsza jest dla osób zdecydowanych, druga dla tych, którzy chcą poznać program lojalnościowy bliżej. Oczywiście, można by było od razu mówić o korzyściach, jednak okazuje się, że poświęcona jest im cała podstrona. Pod CTA wypunktowanie wszystkiego byłoby niemożliwe. Klient ma zatem dwie możliwości, jednak obydwie mają za zadanie przybliżyć go do założenia konta.

    cta - przykład
    Zastosowanie dwóch CTA na stronie odzieżowej marki H&M, mające jeden główny cel – skłonić do dołączenia do programu lojalnościowego.

    Tworzenie ciekawych i nieoklepanych CTA, które przy okazji będą niezwykle skuteczne, wcale nie jest takie trudne. Podejdź tylko do pisania w nieco mniej konwencjonalny sposób. Szukaj inspiracji, a z pewnością wyróżnisz się z tłumu i sprawisz, że odbiorcy zrobią dokładnie to, na czym Ci zależy.

    Bibliografia

    1. Biblia copywritingu, Darek Puzyrkiewicz, Gliwice 2019.
    2. Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), Artur Jabłoński, Gliwice 2018.
    3. Call to action – co to jest i jak je zaprojektować?, Katarzyna Strehlau, harbingers.io.  
    4. Co to jest CTA? Poznaj wezwanie do działania, Robert Marczak, marczak.me. 
    5. Artykuły internetowe o CTA.
    6. Doświadczenia własne.