Spis treści

  1. Femvertising – pojęcie, które musi znać każdy marketer!
  2. Marketing kobiecy – po co tak w ogóle kierować działania do kobiet?
  3. Kobieta to kobieta? Niekoniecznie, a więc 7 typów klientek
  4. Dlaczego nie można traktować wszystkich kobiet tak samo?
  5. Jak tworzyć treści do kobiet, które będą sprzedawać?

Znasz film “Czego pragną kobiety”? To ciekawa komedia, w której to pewien marketer chce dowiedzieć się, “czego te baby chcą”, by móc tworzyć efektywne kampanie reklamowe. Główny bohater stara się myśleć jak płeć piękna, aż w końcu dostaje moc, dzięki której słyszy wszystkie myśli pań. 

Ty niestety nie masz takich zdolności, jednak nie oznacza to, że nie jesteś w stanie kierować trafnych kampanii content marketingowych do kobiet. Jesteś w stanie zrobić wszystko, o ile będziesz wiedzieć, w jaki sposób działać. Pozwól, że nieco Ci w tym pomogę. 

Podpowiem, jak tworzyć marketing kobiecy, dzięki któremu podbijesz serca swoich klientek. Wytłumaczę także, czym jest dość popularny w ostatnim czasie femvertising. Zaczynamy?

Femvertising – pojęcie, które musi znać każdy marketer!

Femvertising to pojęcie marketingowe, które dość mocno zakorzeniło się na polskim rynku. Kryją się pod nim wszelkie działania reklamowe i komunikacyjne skierowane bezpośrednio do płci pięknej. Te bazują na zrozumieniu potrzeb, preferencji, oczekiwań, stylu życia, ale także trudności oraz wyzwań, przed którymi stają kobiety. Jednocześnie w przekazach obalane są wszelkie stereotypy dotyczące pań. 

Celem femvertising’u jest zbudowanie w płci pięknej poczucia spełnienia, siły oraz pewności siebie. Działania te podkreślają również zmieniający się obraz społeczeństwa. Obecnie kobieta jest główną bohaterką kampanii reklamowych z wielu różnych branży. Nie przedstawia się jej tylko jako pani domu, ale także jako osobę dążącą do realizacji swoich pragnień, spełnioną zawodowo. 

Można więc powiedzieć, że femvertising poniekąd stawia panie na równi z mężczyznami i jest odpowiedzią na ich wszelkie potrzeby. 

Czym jest femvertising? Infografika
Infografika nr 1 – Czym jest Femvertising

Marketing kobiecy – po co tak w ogóle kierować działania do kobiet?

Oczywistym jest, że jeśli Twój produkt czy usługa jest skierowany wyłącznie dla kobiet, również i działania marketingowe będą dedykowane do płci pięknej. Wiele marek z różnych branż, niekoniecznie stricte kobiecych, stawia jednak na femvertising i treści mające wzbudzić właśnie w paniach chęć zakupu. Dlaczego? 

Według Boston Consulting Group kobiety przyczyniają się do aż 80% transakcji. To światowy trend, który zapewne będzie się utrzymywał niemalże cały czas. Najprościej więc mówiąc, zanim mężczyzna coś kupi i tak zapyta o zdanie żonę, partnerkę, mamę, siostrę, babcie czy koleżankę. 

Ba, to nawet te najbliższe kobiety będą wybierać konkretne produkty, a nawet je kupować w imieniu mężczyzny. Nie ma więc znaczenia, czy chcesz sprzedać pastę do zębów, samochód, panele podłogowe czy wakacje – płeć piękna będzie w procesie zakupowym czynnie uczestniczyć.

Co ciekawe, obecnie przybywa również kobiet będących głównymi żywicielami rodziny, a więc pań zarabiających w związkach więcej niż mężczyźni. Wtedy to właśnie one decydują o większości ponoszonych przez gospodarstwo domowe wydatków. 

Jeśli więc do tej pory uważałeś, że marketing kobiecy dotyczy tylko i wyłącznie branży beauty czy modowej, chyba już widzisz swoje błędne podejście. Oczywiście są produkty kierowane wyłącznie do mężczyzn i kupowane tylko przez panów, jednak w większości przypadków w procesie zakupowym pojawia się istotna rola kobiety.

Kobieta to kobieta? Niekoniecznie, a więc 7 typów klientek

Aby prowadzić skuteczny marketing kobiecy, konieczne jest zrozumienie kobiet i ich potrzeb. Musisz jednak pamiętać, że nie możesz wrzucać wszystkich pań do jednego worka. Nie istnieje coś takiego jak typowa polska klientka. Nie ma więc jednego dobrego sposobu na trafienie do płci pięknej. Zanim zaczniesz kierować do niej swoje komunikaty i reklamy, musisz dokładnie zastanowić się, jaki typ kobiety tworzy grupę docelową Twojej marki. 

Pomóc mogą Ci w tym np. wyniki badań “Polki same o sobie”. Na ich podstawie wyodrębniono aż siedem rodzajów konsumentek. Łączy je styl życia, światopogląd, a także czynniki, które wpływają bezpośrednio na ich decyzje zakupowe. Poznaj więc siedem głównych typów kobiet-konsumentek. 

Spełnione profesjonalistki

Pierwsza grupa konsumentek to kobiety o wysokim statusie materialnym oraz spełnione zawodowo. Panie te mają wysokie wykształcenie, dobre zarobki i stawiają na swój rozwój. Najważniejszym aspektem życia dla takiej kobiety jest oczywiście praca. To w niej najlepiej się spełnia i realizuje. Rodzina nie jest dla takiej konsumentki stawiana na pierwszym miejscu, dlatego też najczęściej nie ma dzieci, a jeśli ma – maksymalnie jedno. 

Jeśli chodzi natomiast o styl życia, spełnione profesjonalistki bardzo dbają o swój wygląd oraz zdrowie. Często odwiedzają salony piękności, lubią się dobrze ubrać, perfekcyjnie pomalować czy nosić modne rzeczy. Przy okazji profilaktycznie odwiedzają lekarzy, a także zdrowo się odżywiają i trenują. Dość często biorą także udział w wydarzeniach kulturalnych. Chodzą do kin, teatrów, na koncerty czy do opery. 

Obywatelki świata

Obywatelki świata to natomiast najmłodsza grupa Polek. To kobiety, które powoli wkraczają w dorosłość i bardzo często mieszkają jeszcze z rodzicami. Są od nich poniekąd zależne finansowo, jednak mają swoje pieniądze, które mogą przeznaczyć tylko i wyłącznie na siebie. Wydają je wtedy na kosmetyki, ubrania czy rozrywkę. 

Ich głównym celem jest osiągnięcie dobrej pozycji materialnej oraz zawodowej. 

Zachłanne konsumpcjonistki

Kolejny typ kobiet to tzw. zachłanne konsumpcjonistki. W skład tej grupy wchodzą osoby w bardzo zróżnicowanym wieku. Przywiązują bardzo dużą uwagę do dóbr materialnych oraz swojego statusu materialnego. Oceniają wszystkich po wyglądzie oraz tym, co mają. Z tego powodu same bardzo dbają o swoją prezentację. 

Nie przywiązują jednak uwagi do swojego zdrowia czy kondycji. Niekiedy widzą siebie w roli pani domu, lecz u boku bogatego męża. Mimo to bardzo rzadko biorą udział w wydarzeniach kulturalnych.

Rodzinne panie domu

Rodzinne panie domu to natomiast kobiety, które najchętniej spędzają czas w domu. Poświęcają się głównie rodzinie. Są kochającymi matkami i oddają się macierzyństwu w pełni. Co ciekawe, nie oczekują jednak od partnerów, że Ci będą pomagać im w domu oraz przy pociechach. Same nie mają dla siebie zbyt wiele czasu i mało wydają na siebie. Nie dbają szczególnie o swój wygląd.

Niespełnione siłaczki

Niespełnione siłaczki to bardzo ciekawy typ kobiet-konsumentek. Osoby te są pochłonięte w obowiązkach domowych, jednak nie jest to spełnienie ich marzeń. Rodzina ich nie satysfakcjonuje. Są jednak dobrze wykształcone, dlatego starają się łączyć obowiązki domowe z zawodowymi. Przez to są przytłoczone i mają mało czasu dla siebie. Jeśli jednak już go znajdą, wykorzystują go w stu procentach tak, jak chcą. Chodzą wtedy do fryzjera czy uprawiają sport.

Rozczarowane życiem

Do jednej z najstarszych wiekowo grup kobiet należą osoby rozczarowane życiem. To głównie emerytki oraz rencistki. Nie są zadowolone ze swojego życia i są rozczarowane tym, jak się im potoczyło. Przez to nie dbają o siebie, rzadko wydają pieniądze na kosmetyki czy ubrania.

Osamotnione konserwatystki

Najstarsza grupa kobiet to osamotnione konserwatystki o niskim wykształceniu i stopniu zadowolenia. Są katoliczkami o konserwatywnym podejściu. Kobiety postrzegają głównie jako osoby mające zajmować się domem i wychowywaniem dzieci. Najwięcej wolnego czasu spędzają przed telewizorem, nie dbając o swoje zdrowie, odpowiednią dawkę ruchu czy wygląd. 

Typy kobiet-klientek - femvertising w praktyce
Infografika nr 2 – 7 typów kobiet – klientek

Dlaczego nie można traktować wszystkich kobiet tak samo?

Jak widzisz, kobiety mogą zaliczać się do aż jednego z siedmiu wyżej wymienionych typów. Do każdej z nich należy więc kierować inne treści, podkreślające ich potrzeby oraz pragnienia. Komunikaty muszą podkreślać to, co jest dla nich najważniejsze. Dlaczego jednak nie można traktować każdej klientki tak samo? Odpowiedź jest prosta – gdy coś jest do wszystkiego, jest automatycznie do niczego. Zapewne znasz już to powiedzenie, jeśli czytałeś mój artykuł o grupach docelowych oraz tworzeniu strategii content marketingowej.

Nie myśl więc stereotypami i nie wrzucaj wszystkich kobiet do jednego worka. Słodkie kreacje przepełnione blichtrem czy różem to nie ta droga! Dla niektórych kluczowe będzie to, jak dobrać kolor szminki do urody, jednak dla niektórych o wiele trafniejszy będzie tekst o 10 najciekawszych formach spędzania wolnego czasu z dzieckiem. Zanim zaczniesz działać, musisz więc określić, jakie są Twoje docelowe klientki. Wtedy zastanów się dokładnie, jakie są ich potrzeby. W przekazach musisz używać argumentów, które do nich trafią. 

Jak tworzyć treści do kobiet, które będą sprzedawać?

Wiesz już, dlaczego warto stawiać na marketing kobiecy i jakie są główne typy klientek. Teraz musisz zastanowić się, do którego z nich zaliczają się osoby wchodzące w skład Twojej grupy docelowej i wypunktować sobie, co jest dla nich ważne. Zastanów się, jak Twój produkt może pomóc w ich życiu i znajdź argumenty, które mogą je przekonać do zakupu. Do tego musisz pamiętać, że pisząc do kobiet, warto posługiwać się pewnymi uniwersalnymi zabiegami. Jakimi? 

Operuj językiem kobiet

Kobiety na co dzień używają nieco innego języka niż mężczyźni. Musisz o tym pamiętać, tworząc treści skierowane do płci pięknej. Te muszą być emocjonalne i empatyczne. Niekiedy lepiej zadziała nawet skoncentrowanie się na drugim człowieku. Kobiety lubią przecież myśleć o kimś innym, a nie tylko o sobie. Wybierając dane produkty, skupiają się przeważnie na potrzebach innych domowników – nawet, jeśli należą do grupy spełnionych perfekcjonistek czy niespełnionych siłaczek. To w pewnym sensie instynkt płci pięknej. Wykorzystaj to w swojej komunikacji, dopasowując kontekst do etapu życia, na którym znajduje się Twoja grupa docelowa. 

Zamiast:
Spraw sobie radość, wybierając nowe zasłony do salonu.
Lepiej:
Zadbaj o przytulne rodzinne wnętrze, w którym każdy domownik poczuje się wyjątkowo, wybierając nowe zasłony (jeśli Twoje klientki należą do grupy rodzinnych pań domu).

Pisz lekko i swobodnie, niekiedy operuj humorem, lecz z umiarem, podpatruj na wszelkiego rodzaju grupach oraz forach, jak komunikują się przedstawicielki Twojej grupy docelowej między sobą. Może używają konkretnych słów oraz zwrotów, które mogą Ci się przydać. Dotyczy to szczególnie np. młodych mam czy kobiet sukcesu spełniających się zawodowo. 

Opieraj się na emocjach

Kobiety – niemalże wszystkie – są bardzo emocjonalne, nawet jeśli nieco się z tym kryją. Taka już nasza natura! Większość treści musi się więc do tego odnosić. Nie pokazuj zatem, jak działa Twój produkt, ale jakie emocje towarzyszą podczas jego użytkowania. Buduj w wyobraźni potencjalnych klientek obraz, jak zmieni się ich życie, jeśli zdecydują się na zakup u Ciebie. Pokaż, że uszczęśliwią w ten sposób siebie, ale też swoich najbliższych. 

Oczywiście nie możesz w tym przesadzać czy tworzyć wręcz nierealnych scenariuszy. Sprzedając np. elementy dekoracyjne do mieszkania, niekoniecznie opieraj się na tym, jak piękny będzie wystrój, a raczej, jak przytulne i rodzinne wnętrze można w ten sposób stworzyć. Dla dużej ilości kobiet najważniejsza jest przecież właśnie rodzina oraz najbliższe osoby.

Odnoś się także do poczucia bezpieczeństwa, funkcjonalności, jakości, pozytywnych emocji, pomagania innym czy budowania lepszego świata.

Zamiast:
Produkt jest ekologiczny.
Lepiej:
Kupując ten produkt, chronisz Matkę Naturę i dbasz o lepszą przyszłość następnych pokoleń oraz świata.

Nie używaj słów nacechowanych testosteronem

Chcąc wzbudzić zainteresowanie kobiet, warto w swojej komunikacji marketingowej unikać pewnych zwrotów, z których aż kipi testosteron. Mowa tutaj o wszelkich zwrotach typu “bądź lepsza niż”, “wygraj walkę”, “szybciej”, “mocniej”… Takie wyrażenia od razu kojarzą się z pojedynkiem i duchem rywalizacji. W przypadku mężczyzn mogą okazać się strzałem w dziesiątkę, jednak dla subtelnych i delikatnych kobiet jest to zdecydowanie przesada. Staraj się więc unikać takich słów i zastąp je czymś delikatniejszym. 

Zamiast:
Bądź lepsza niż inne kobiety.
Lepiej:
Stań się przykładem i inspiracją dla innych kobiet.

Postaw się w sytuacji kobiet

Aby trafić do kobiet, musisz je zrozumieć i postawić się w ich sytuacji. W Twoich treściach i komunikatach muszą widzieć siebie. Posłużę się w tym przypadku kilkoma przykładami. Jeśli sprzedajesz cudowny produkt, dzięki któremu można łatwiej zrzucić zbędne kilogramy (nie wnikam już, czy coś takiego w ogóle istnieje), nie możesz pokazywać w reklamie od razu szczuplutkiej idealnej kobiety, która łyka takie specyfiki. Ta musi mieć pewne niedoskonałości, które pokażą Twojej grupie docelowej, że modelka jest w takiej sytuacji, jak one. Jej przemiana może być dla nich jednak inspiracją i impulsem, który popchnie je do działania. Tak samo, reklamując krem do cery trądzikowej, nie pokazuj modelki z idealnie gładką cerą bez niedoskonałości. O wiele lepiej bazować tutaj na przemianach przed i po.

To jednak głównie komunikaty wizualne. W treściach skup się na skuteczności podpartej np. badaniami i liczbami, spodziewanymi rezultatami, budowaniem świadomości, co zmieni się w ich życiu, gdy zdecydują się na zakup. Pokaż, jak produkt wpłynie na polepszenie jakości ich życia – np. będąc szczuplejszą, będziesz mieć więcej sił i energii, by aktywnie spędzać czas z dziećmi. 

Zamiast:
Schudnij i poczuj się lepiej.
Lepiej:
Zmień swoje życie na lepsze i miej więcej sił oraz energii na realizację swoich marzeń oraz pasji.

Wspieraj i ulepszaj życie

Kobiety chcą, by kupowane przez nich dobra ulepszały i upraszczały ich życie. Nie skupiaj się więc na cechach, a korzyściach. Prosty przykład – zamiast pisać, że odkurzacz ma taką i taką moc, zapewnij, że dzięki niemu sprzątanie zajmie dwa razy mniej czasu. Zamiast informować, że urządzenie wytwarza 70 dB, napisz, że od teraz będzie mogła korzystać z niego nawet wtedy, gdy dzieci śpią, bez obaw o ich obudzenie. Nie skupiaj się więc na samym produkcie i jego zaletach, a sposobie działania i tym, jak wpływa na jakość życia. 

Zamiast:
Odkurzacz o poziomie głośności poniżej 70 dB.
Lepiej:
Cichy odkurzacz, który nie przerwie drzemki Twoich pociech. 

Bądź szczery

Płeć piękna ceni sobie także niezwykle szczerość. W swojej komunikacji podkreślaj więc walory marki czy produktów, jednak jeśli są jakieś mankamenty, również o tym wspominaj. Nie możesz nic tuszować, bo prawda i tak wyjdzie w końcu na jaw. Wtedy klientki stracą do Ciebie zaufanie. Jakiś przykład? 

Jeśli sprzedajesz olejek antycellulitowy z bańką chińską do masażu, nie pisz, że to najlepszy sposób na pozbycie się pomarańczowej skórki u każdej z kobiet. Podkreśl od razu, że może być stosowany tylko wtedy, gdy nie ma przeciwwskazań, takich jak chociażby żylaki czy pajączki. 

Gdy w kremie przeciwzmarszczkowym jest jakaś substancja, która może powodować np. podrażnienia, również o tym poinformuj i nie pisz, że jest to najlepsze rozwiązanie. Zapewnij, że jest skuteczne, jednak należy zasięgnąć porady u dermatologa, czy może być stosowany przez daną osobę. Od razu pokazujesz w ten sposób, że jesteś szczery i niczego nie zatajasz. Prawda i tak w końcu wyjdzie na jaw – kobiety lubią czytać opinie innych, a tam z pewnością każdy mankament zostanie wytknięty. 

Zamiast:
Najlepszy krem przeciwzmarszczkowy.
Lepiej:
Krem przeciwzmarszczkowy, który pokochało 95% kobiet. 

Inspiruj

W komunikacji nie skupiaj się tylko na swoich produktach i marce. Pokazuj wszystko, wplatając to do rzeczywistości i stylu życia. Staraj się w jakiś sposób zainspirować swoje klientki. Sprzedając urządzenia do stylizacji włosów, pokaż, jakie dokładnie proste fryzury można dzięki nim wykonać. Zaproponuj pięć stylizacji, których wykonanie zajmie mniej niż 10 minut. 

Nowy smartphone pokaż w użyciu i tym, jak może ułatwić im codzienne życie. Ujawnij najciekawsze funkcje i pokaż, jak dokładnie działają. Podpowiedz, kiedy warto z nich skorzystać i co dzięki temu można osiągnąć. Wtedy kobieta chętniej rozważy zakup Twojego produktu.

Zamiast:
Lokówka z funkcją automatycznego tworzenia loków.
Lepiej:
Lokówka, dzięki której w 5 minut zyskasz stylizację jak z salonu fryzjerskiego!

Buduj relacje

Na koniec zostało to, co najważniejsze. Planując komunikację na linii marka-klientka, musisz postawić na budowanie relacji oraz tworzenie społeczności. Kobiety lubią czuć się częścią danej grupy i do niej należeć. W tym celu duża ilość firm z asortymentem dla kobiet decyduje się np. na zakładanie facebookowych grup czy ciągły dialog z odbiorcami. Marki przestają traktować kobiety jako klientki. Zamieniają je w koleżanki, z którymi można prowadzić dyskusje. 

Często więc pojawiają się pytania, które mają skłonić do rozmów. Firmy pytają o opinie, o to, jakich produktów brakuje im w asortymencie, co by zmieniły. Dzięki temu rośnie zaangażowana społeczność, która chce się udzielać. Do tego kobiety lubią dzielić się opiniami, a także doradzać innym. Wykorzystaj to. Czasem samo założenie grupy na Facebooku może okazać się strzałem w dziesiątkę. Kobiety szybko podłapią, że mogą się tam wzajemnie inspirować czy wzajemnie sobie pomagać. Przykład? 

Jedna z firm zajmujących się produkcją lakierów hybrydowych stworzyła właśnie taką społeczność. Tam członkinie chwalą się swoimi zakupami czy nowymi stylizacjami paznokci. Wyrażają swoje opinie, polecają dane produkty, a niekiedy wzajemnie pomagają sobie w doborze najlepszych kolorów. Ty, jako właściciel marki, nie musisz już za wiele ingerować. Możesz jako marka wpleść się w dyskusję czy coś doradzić, jednak te najwierniejsze fanki poniekąd wszystko robią za Ciebie. 

Jaki pisać, wykorzystując marketing kobiecy?
Infografika nr 3 – Jak pisać treści kierowane do kobiet?

Podsumowanie

Większość działań marketingowych powinna być kierowana do kobiet. To właśnie płeć piękna bierze udział w aż 80% transakcji. Aby jednak skutecznie prowadzić marketing kobiecy, należy zastanowić się najpierw, do jakiego typu konsumentek należą przedstawicielki grupy docelowej i jakie są ich aktualne potrzeby. Następnie staraj się posługiwać lekkim językiem oraz emocjami. Unikaj zwrotów nawiązujących do rywalizowania z kimś. Staraj się postawić w obecnej sytuacji swoich klientek i proponuj skuteczne sposoby na rozwiązanie ich problemów oraz poprawę jakości życia. 

Pisz językiem korzyści, inspiruj, ale przede wszystkim bądź szczery i staraj się budować ze swoimi odbiorcami relacje. Kobiety lubią czuć się częścią pewnej grupy czy wspólnoty. Wzbudzając w nich takie uczucie, z pewnością cała marka będzie postrzegana jako godna zaufania i odpowiadająca na wszelkie potrzeby konsumentek. 

Bibliografia:

  1. Content marketing po polsku. Jak przyciągnąć klientów?, Barbara Stawarz, Warszawa 2015
  2. Artykuły internetowe o tworzeniu treści dla kobiet.
  3. Doświadczenia własne.