Spis treści

  1. Keep it simple, Stupid – skąd wzięła się zasada KISS?
  2. Jakie jest główne założenie KISS – reguła dla każdego copy!
  3. Jak pisać i projektować teksty zgodnie z zasadą KISS?
  4. KISS – zasada, której warto się trzymać!

Skuteczna komunikacja to podstawa! Mowa tutaj zarówno o życiu codziennym, jak i biznesowych relacjach z klientami. Wszelkie komunikaty muszą być zrozumiałe i przedstawiać istotę danego problemu bądź zagadnienia. Wiem jednak, że dla wielu copywriterów – i nie tylko – jest to dość duża trudność. W końcu jak prostymi słowami przedstawić swój profesjonalizm i zachęcić odbiorców do podjęcia danej akcji? 

W tym przypadku pomóc może Ci zasada KISS. Chcesz poznać ją bliżej i pisać skuteczniejsze teksty? Zapraszam do lektury! Uprzedzam tylko, że kilkakrotnie zwrócę się do Ciebie “Głupku”, ale nie obraź się, dobrze? 

Keep it simple, Stupid – skąd wzięła się zasada KISS?

Zasada KISS – Keep it simple, Stupid – to reguła, która wcale nie została opracowana przez copywritera czy marketera. Jej twórcą był pewien amerykański inżynier, zajmujący się konstruowaniem samolotów. Podczas pracy w jednej z firm lotniczych przyjął sobie za cel skonstruowanie takiej maszyny, którą będzie w stanie naprawić każdy mechanik – i to bez specjalistycznych narzędzi. Uznał, że takie podejście ułatwi np. usuwanie usterek w ciężkich, niekiedy wręcz polowych warunkach. Projekt samolotu opierał się więc na prostej konstrukcji – bez dodatkowych udziwnień czy niepotrzebnych elementów. 

Jak się już pewnie domyślasz, zasada KISS szybko przeniosła się do innych dziedzin życia. Obecnie wykorzystuje się ją głównie w programowaniu, ale też w projektowaniu stron internetowych czy pisaniu tekstów sprzedażowych. Trzymając się jej, można stworzyć coś, co będzie w pełni dopasowane do odbiorcy oraz jego faktycznego stanu wiedzy. 

Jakie jest główne założenie KISS – reguła dla każdego copy!

Zasada KISS powinna być dla każdego copywritera i osoby odpowiedzialnej za firmową komunikację, czymś w rodzaju mantry. Należy powtarzać ją niemalże cały czas i pamiętać o niej w każdej sytuacji. Aby tak się stało, weź sobie głęboko do serca słowa “Zrób to prosto, głupku/idioto”. Wiem, że to dość mocne słowa, ale takie działają przecież zawsze najlepiej. Powtarzaj je sobie przed rozpoczęciem każdego tekstu, artykułu, posta, projektu. 

Pamiętaj oczywiście przy tym, że głównym założeniem KISS jest tworzenie treści w sposób zwięzły, rzeczowy i niezwykle prosty.

Content ma zrozumieć każda osoba trafiająca na Twoją stronę – niezależnie od wieku, wykształcenia itp. Nie komplikuj przekazu! Ten ma trafić do każdego i być w pełni zrozumiały. Bez niedopowiedzeń i nieporozumień. Im prościej napiszesz tekst, tym lepiej. Masz wtedy większą szansę, że trafi on w sedno. Masz nim np. szybko rozwiązać problem użytkownika, a nie jeszcze bardziej go skomplikować.

Jak pisać i projektować teksty zgodnie z zasadą KISS?

W myśl zasady Keep it simple, Stupid wszelkie teksty powinny bazować na prostocie i łatwym odbiorze. Nie można komplikować ani treści, ani ich całej otoczki. Już podczas pisania warto myśleć o ostatecznym wyglądzie artykułu czy publikacji. W końcu większość użytkowników sieci jest dość leniwa i – jeśli tylko może – wyłącznie skaluje tekst. Od Ciebie zależy, w których miejscach skupisz ich uwagę i skłonisz ich do głębszej lektury. 

Artur Jabłoński w swojej książce “Jak pisać, aby chcieli czytać (i kupować)” stwierdza nawet dość odważnie, że “Tekstów się nie pisze. Teksty się projektuje”. Oczywiście to niezwykle trafne słowa. Kolejne, które warto wziąć sobie jako copy do serca. Jak zatem przygotować idealną treść, która będzie prosta, funkcjonalna i zrozumiała dla każdego? Pozwól, że pokażę Ci, jak wygląda zasada KISS w praktyce. 

Wyłóż kawę na ławę

Niemalże cały czas powtarzam, że użytkownicy Internetu są dość leniwi. Wchodząc na daną stronę, oczekują, że dostaną od razu to, czego szukają. Potrzebują informacji w tej chwili – bez konieczności szukania ich w zawiłym tekście. Postaw więc od razu sprawę jasno. Wyłóż kawę na ławę. Nie owijaj w bawełnę. 

Kluczowe w tym przypadku może okazać się wykorzystanie copywriterskiej zasady odwróconej piramidy. Pisałam o niej w artykule https://kroplawyobrazni.pl/zasada-odwroconej-piramidy-czyli-copywriterska-kawa-na-lawe, dlatego, jeśli chcesz poznać szczegóły, serdecznie zapraszam do lektury. 

Najważniejsze jest w tym przypadku podanie najistotniejszych informacji niemalże od razu. Najlepiej, by znalazły się w górnej części opisu kategorii czy produktu, a w przypadku artykułu – we wstępie lub pod pierwszym z nagłówków. Wtedy odbiorca od razu dostaje to, czego chce. Nie musi nic szukać. 

Można więc powiedzieć, że zasada KISS i zasada odwróconej piramidy wymuszają poniekąd na osobie piszącej przejście do sedna już na samym początku tworzonej treści.

Nigdy nie idź na niepotrzebną ilość

O czym jeszcze pamiętać, wykorzystując zasadę KISS? Marketing często kojarzony jest z osobami, które niemalże nie mogą powstrzymać potoku słów. Sprzedawca, który opowiada o produkcie, przeważnie kojarzony jest z niezwykle rozgadaną osobą. Trzeba jednak pamiętać, że w Internecie takie coś się nie sprawdza. Odbiorcy musieliby przecież to wszystko przeczytać, a kto ma na to czas? 

Pisząc jakiekolwiek treści, nigdy nie stawiaj więc na ilość. O wiele ważniejsza jest jakość Twojego tekstu. Co z tego, że napiszesz opis produktu na 10 tysięcy znaków ze spacjami, skoro nie będzie w nim żadnych konkretów? Lepiej napisać mniej, a rzeczowo. Tak, by klient, nawet jeśli przeczyta całość, nie żałował poświęconego na to czasu. Do tego tylko zwięzłe treści pełne konkretów są w stanie zachęcić odbiorcę do zakupu. Musi dzięki nim utwierdzić się w przekonaniu, że zostawienie u Ciebie pieniędzy to rozsądna decyzja.

Staraj się więc pisać zwięźle. Nie zapychaj niepotrzebnie tekstu szeregiem nic niewnoszących przymiotników, długimi zwrotami, które można zastąpić jednym wyrazem. Unikaj także różnego rodzaju zapychaczy. Jakich? Joanna Wrycza-Bekier w książce “Magia słów” określa je mianem “słów-śmieci”. Zalicza do nich:

  • tiki – przypominające tiki nerwowe – właśnie, jakby, dokładnie, praktycznie itp.,
  • skamieliny – banały używane przez każdego – złota polska jesień, media oszalały na punkcie czegoś itp.,
  • papugi – słowa, które powielają jedną kwestię – każdy indywidualnie, cofnąć do tyłu, fakty autentyczne,
  • koturny – ciężkie słowa, które można zamienić na przyjemniejsze – udzielać odpowiedzi (odpowiedzieć), postawić pytanie (zapytać),
  • urzędasy – przeważnie w formie imiesłowów – okazane zainteresowanie, skierowane pismo,
  • snoby – robiące wrażenie, ale nie przekładające się na konkret – aplikować (ubiegać się), redukować (ograniczać) itp.,
  • tasiemce – kilka słów zamiast jednego – w ten sposób (tak), z pominięciem (bez) itp.

Co ciekawe, to dopiero początek. Takich “słów-śmieci” i ich rodzajów jest ogrom. Staraj się wyeliminować z tekstu wszystko to, co nie znosi nic dla użytkownika. Szybko zobaczysz, że tekst skróci się w ten sposób nawet o połowę. Ale dzięki temu będzie się go łatwiej czytać. Do tego zawarte w nim informacje prędzej zostaną w głowie odbiorcy. 

Twórz krótkie zdania

Pamiętasz, jak w szkole pani od polskiego zawsze kazała Ci tworzyć zdanie wielokrotnie złożone, niezwykle rozbudowane i zajmujące niemalże połowę zeszytu? Nie neguję jej w żaden sposób, ale musisz o nich zapomnieć. Tworzenie treści tego typu sprawdza się w niektórych sytuacjach, ale nie w copywritingu. 

Tutaj im krótsze będą zdania, tym lepiej. I nie, nie jest to oznaka Twojego niedoedukowania czy złego warsztatu. Wręcz przeciwnie – jest to najlepszy wyznacznik Twojego dobrego stylu. Nie bój się, że w ten sposób tekst będzie uważany za zbyt prosty. Do tego przecież i tak dążymy. Taka zwięzłość jest ceniona. A do tego wcale nie tak łatwo o nią zadbać. Zasada KISS nie może jednak istnieć bez krótkich zdań. Dlaczego? 

Artur Jabłoński w “Jak pisać, aby chcieli czytać (i kupować)” zaznaczył, że “Długość zdań ma znaczenie. Krótkie zdania szybciej się czyta. Dzięki temu Twój odbiorca przyswoi sobie więcej informacji, zanim znudzi mu się przeglądanie Twojej strony”. Jeśli więc chcesz zainteresować swojego czytelnika, skracaj zdania. Jedno nie powinno zajmować więcej niż 2 linijki. Uznaj to jednak za maksimum. Im krótsze będą zdania, tym lepiej. 

Unikaj trudnych do zrozumienia słów i zwrotów

Jak mówisz w towarzystwie, któremu chcesz zaimponować? Może używasz ciężkich słów, których znaczenie nie jest każdemu znane? Ale po co to robisz? Keep it simple, Stupid! Takie trudne do zrozumienia słowa czy zwroty nie mają sensu – szczególnie w marketingu internetowym. Twój przekaz ma zrozumieć każdy. Nikt nie będzie się zastanawiał, co znaczy co drugie słowo. Nie będzie sprawdzał znaczenia, tylko przejdzie do konkurencji. Wejdzie na stronę, gdzie będzie mieć wszystko czarno na białym. 

Wiem, że czasem kusi użyć czegoś wyrafinowanego. Tak pisać może jednak każdy. Ty, jeśli chcesz tworzyć skuteczne teksty, postaw na prostotę. Do tego unikaj żargonu, stricte biznesowego czy naukowego języka. Piszesz do prostych przeciętnych ludzi. 

Oczywiście, może znajdzie się w tej grupie ktoś, kto zrozumie każde ciężkie słowo. Ale będzie to może 1% Twoich odbiorców. Nie staraj się dopasować do tego 1%, a do 99% pozostałych odbiorców. Etymologię zamień więc na pochodzenie, apodyktycznego na stanowczego, a holistycznego na całościowego. ASAP, target, pushować itp. powinny natomiast znaleźć się na zakazanej liście. Jasne?

Pamiętaj o “klątwie wiedzy”

Zasada KISS ma opierać się na prostocie i zrozumieniu. Aby więc uniknąć nieporozumień, pamiętaj o czymś takim jak “klątwa wiedzy”. Zagadnienie to bardzo ciekawie opisał Artur Jabłoński. Tłumaczy, że “gdy już się czegoś nauczymy lub czegoś doświadczymy, nie potrafimy sobie przypomnieć, jak to było (lub jest) być pozbawionym danej wiedzy lub doświadczenia. Ciężko nam się wczuć w sytuację innej osoby”. 

Pisząc, zawsze musisz brać to pod uwagę. Jeśli więc jesteś ekspertem w dziedzinie np. mebli tapicerowanych, pamiętaj, że większość Twoich odbiorców jest w tym temacie zielona. Oczywiście każdy wie, co to jest tapicerka, ale czy już wie, co znaczy materiał water repellent, pet friendly, hydrofobowy itp.? Albo czy wie, co to jest szezlong lub otomana? Niekoniecznie. 

Jeśli tekst wymaga użycia takich słów, musisz je dokładnie wyjaśnić. Tak, aby Twój tekst nie był czarną magią dla osoby, która chciała jedynie kupić nowy piękny narożnik do salonu.

Przedstawiaj korzyści, a nie cechy

Na co jeszcze zwracać uwagę, wykorzystując regułę KISS? Zasada ta odnosi się także bezpośrednio do języka korzyści. Takiego, w którym pokazujesz, jak dana rzecz jest w stanie zmienić życie Twojego klienta. Musisz więc podawać jak najmniej suchych cech czy parametrów technicznych. Zawsze pokaż odbiorcy, co dzięki temu zyskuje. 

Co mi bowiem z tego, że mój nowy telefon może mieć wyświetlacz AMOLED, skoro nie wiem, co to dla mnie oznacza? Jaką ja będę miała z tego korzyść? Musisz mi wytłumaczyć, że dzięki temu na ekranie zobaczę idealnie odwzorowane barwy, świetny kontrast, a do tego mój smartfone zużyje mniej energii. Ja się tego nie domyślę, a jak nie znajdę wytłumaczenia u Ciebie, to pójdę do konkurencji. Niestety, tak to jest w e-marketingu!

Upraszczaj, co tylko się da

Masz już gotowy tekst i chcesz sprawdzić, czy da się go jeszcze podrasować? Podrasować, a więc jeszcze bardziej uprościć i skrócić, a nie zagmatwać i wydłużyć? W takim razie postaw na “odchudzanie” zgodnie z zasadami Darka Puzyrkiewicza, opisanymi w “Biblii copywritingu”. Przeczytaj tekst kilka razy i usuń z niego, zgodnie z zaleceniami wyżej wymienionego autora:

  • zdania bez znaczenia dla czytelnika – takie, które nic odbiorcy nie wnoszą, a usunięcie ich z tekstu nie będzie w żaden sposób zaburzać całości wypowiedzi,
  • zdania bez znaczenia dla akapitu – najlepiej w jednym akapicie poruszać jeden wątek,
  • wyrazy bez znaczenia dla czytelnika – takie, które nie wnoszą nic oprócz dodatkowej ilości znaków,
  • wyrazy bez znaczenia dla zdania – zastanów się, czy każdy z wyrazów musi pojawiać się w tym konkretnym zdaniu.

Do tego postaw na skrócenie i uproszczenie wyrazów, a więc to, co zasada KISS lubi najbardziej. Zastosowanie głównie słów mających do dwóch sylab zdecydowanie ożywia każdy tekst. Takie wyrazy napędzają i wprowadzają w rytm. Przez to po prostu lepiej się nam czyta. Jasne, nie zawsze uda Ci się zmienić wszystkie słowa na maksymalnie dwusylabowe. Staraj się jednak szukać zamienników lub zwrotów, które pozwolą rozbić je na dwa mniejsze.

Stosuj wypunktowania i wyróżnienia

Skoro użytkownik w sieci nie zawsze czyta tekst od deski do deski, to jak go zaciekawić? Jak pokazać mu to, co najważniejsze? To, co może przekonać go do zakupu? Zasada jest prosta. Wystarczy, że odpowiednio wyróżnisz konkretne części swojej treści. Kluczowy będzie podział na krótkie akapity. Ściana tekstu zniechęca nawet do jej przewertowania wzrokiem. Do tego nie bój się pogrubiać najważniejszych zdań czy wyrażeń. To za nimi będzie głównie podążał użytkownik. 

Wielokrotnie wspomina o tym Artur Jabłoński w swojej książce “Jak pisać…”, a także na szkoleniach z copywritingu. Takimi akcentami w tekście wyznaczasz odbiorcy ścieżkę, po której dąży. To Ty wpływasz na każdy jego krok i sprawiasz, że zatrzymuje się tam, gdzie Ty tego chcesz. 

Podobnie będzie w przypadku wypunktowań w tekście. Gdzie tu jednak zasada KISS? Reguła ta jasno mówi, by wszystko upraszczać. Po co więc czytać jedno długie zdanie z 5 ważnymi elementami, skoro można je rozbić na przejrzystą listę?

Zrezygnuj z rozpraszaczy na stronie

Tak, jak mówiłam na samym początku, tekst to nie tylko same słowa. Aby przygotowana treść była prosta i łatwa w odbiorze, należy zadbać o jej całą otoczkę. Mowa o wszystkim, co znajduje się na stronie. Przede wszystkim zrezygnuj w tym przypadku ze wszelkich rozpraszających elementów. Takich, które mogą odciągnąć od najważniejszego przekazu. Użytkownik ma się skupić na samym tekście – nieważne, czy go czyta w całości, czy tylko wertuje. Nic nie może zaciekawić go bardziej. 

Postaraj się więc wyeliminować ze strony wszelkie zbędne ozdobniki. Mowa o dużej ilości reklam, banerów, elementach na bocznych marginesach. Zostawiając nieco więcej pustej przestrzeni, tekst będzie lepiej odbierany. Nawet przy dłuższych jego częściach odbiorca będzie miał czas chwilę odpocząć. Zasada KISS nie musi więc odnosić się wyłącznie do prostej treści. Kluczowa może okazać się też minimalistyczna strona internetowa.

Pamiętaj o odpowiedniej budowie tekstu

Wiem, że będąc copywriterem czy osobą odpowiedzialną za content, czasem aż kusi podejść do jakiegoś zadania nieszablonowo. Ale… keep it simple, Stupid! Czasem naprawdę nie ma sensu kombinować. Oczywiście są takie sytuacje, gdy zmiana czegoś czy twórcze podejście daje świetne rezultaty. Są jednak pewne szablony, których lepiej nie ruszać. 

Tak będzie z budową całego tekstu. Jeśli za bardzo namieszasz, całość będzie ciężka do przyswojenia. Odbiorcy przyzwyczajają się bowiem do pewnych niezmiennych elementów. Wiedzą, gdzie mniej więcej czegoś szukać i jak to znaleźć. 

Pisząc artykuł, podziel go na klasyczne części. Zadbaj o wstęp zachęcający do dalszej lektury, następnie wyłóż kawę na ławę, jeśli coś wymaga dodatkowego omówienia – przedstaw to w kolejnych akapitach i nagłówkach. Na koniec postaw na podsumowanie i to naprawdę wystarczy. Nie mieszaj struktury tekstu i nie wprowadzaj udziwnień. Lepiej postawić na sprawdzony szablon. 

A co inną niż artykuł treścią marketingową? W tym przypadku postaw na następujący szablon, o którym wspominają specjaliści z Admonkey w artykule “Proste rozwiązania niosą największe korzyści. Jak zastosować regułę KISS w marketingu?”:

  • wprowadzenie – miejsce, w którym masz zaciekawić użytkownika, przedstawić problem i zapowiedzieć jego rozwiązanie,
  • spełnienie obietnicy – pokazanie rozwiązania problemu z wykorzystaniem języka korzyści,
  • wnioski – krótkie podsumowanie,
  • wezwanie do działania – CTA – zachęcenie do wykonania kolejnego kroku.

O tym, jak pisać skuteczne CTA – call to action – pisałam w artykule https://kroplawyobrazni.pl/call-to-action-czyli-wezwanie-do-dzialania-jak-napisac-cta-ktore-wplynie-na-klientow. Zerknij do niego, by zakończyć każdy przekaz w niezwykle skuteczny sposób. 

KISS – zasada, której warto się trzymać!

Mam nadzieję, że wiesz już, na czym dokładnie polega zasada KISS. Najważniejsze, co musisz wynieść z tego artykułu, to postawienie na prostotę. Ułatwiaj życie odbiorcom i pisz do nich w zrozumiały sposób. Nie każ im szukać wytłumaczenia niektórych słów, nie przynudzaj za dużą ilością znaków. 

Staraj się także wykonać “ścieżkę dla leniwych”. Wypunktuj i podkreśl najważniejsze elementy tekstu. Wtedy z pewnością, nawet tylko śledząc treść wzrokiem, odbiorca wyniesie z niej to, co najważniejsze. Pamiętaj też o krótkich zdaniach oraz “klątwie wiedzy”, a z pewnością Twoje teksty będą na najwyższym, ale prostym, poziomie. Powodzenia!

Bibliografia

  1. Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować), Artur Jabłoński, Gliwice 2018.
  2. Biblia copywritingu, Darek Puzyrkiewicz, Gliwice 2019.
  3. Magia słów. Jak pisać teksty, które porwą tłumy, Joanna Wrycza-Bekier, Gliwice 2018.
  4. Mów prosto do swoich odbiorców! O regule KISS, Klaudia Kostyra, medialis.pl. 
  5. Proste rozwiązania niosą największe korzyści. Jak zastosować regułę KISS w marketingu?, redakcja Admonkey, admonkey.pl. 
  6. Publikacje oraz artykuły internetowe o zasadzie KISS.