Potrzeby klienta – poznaj ich cztery poziomy oraz trzy wymiary motywacji, by pisać skuteczniej!

Spis treści

1. Potrzeby klienta – cztery poziomy, które musisz znać
2. Trzy wymiary motywacji klienta – klucz do Twojego sukcesu
3. A co z wątpliwościami i obiekcjami?

Warsztat, doświadczenie, copywriterski kunszt – nie da się ukryć, że to wszystko jest potrzebne, by móc tworzyć dobre treści e-commerce. Aby jednak teksty sprzedażowe były skuteczne, trzeba przede wszystkim znać potrzeby klienta. Bez tego ani rusz! 

Mając świadomość, na czym zależy konsumentowi, jesteś w stanie pisać tak, by wszyscy chcieli od Ciebie kupować. Zapraszam więc na nieco psychologiczną podróż po poziomach potrzeb klientów oraz trzech wymiarach ich motywacji!

Potrzeby klienta – cztery poziomy, które musisz znać

Każdy klient, który chce coś kupić, ma do tego jakiś powód. Czasem sam do końca nie wie, jaki, ale jednak go ma. Ty, aby mu sprzedać daną rzecz, musisz znać bardzo dokładnie zarówno powód, jak i klienta. Wtedy konsument poczuje, że dobrze go rozumiesz i chętniej skorzysta z akurat Twojej oferty.

Skąd jednak wiedzieć, czego chce dana osoba, skoro czasem nawet sama nie jest w stanie tego powiedzieć? Wystarczy znać cztery poziomy potrzeb klienta. Te w swojej książce Biblia copywritingu bardzo dokładnie opisał Darek Puzyrkiewicz. Z ich pomocą tak dopasujesz opis produktu, by czytająca go osoba doszła do wniosku, że to dla niej idealne rozwiązanie. 

Poznaj więc te cztery główne potrzeby klienta i pisz skuteczniej!

Poziom 1: jawne potrzeby klienta

Pierwszy poziom to jawne potrzeby klientów. Najprościej mówiąc, są do takie rzeczy, o których konsument mówi głośno. Wie też w miarę dokładnie, czego chce i ile mniej więcej budżetu na to przeznaczy. Najczęściej odnoszą się do życia codziennego. Jakiś przykład? Zbliża się zima, a więc potrzebuję ciepłej kołdry. Najlepiej, żeby miała poszycie bawełniane, wypełnienie puchowe, rozmiar 160×200 i kosztowała do 400 zł. Same konkrety!

Udając się do sklepu, taki klient zapewne zacznie rozmowę w niewinny sposób, że poszukuje nowej kołdry na zimę. To od sprzedawcy zależy wtedy, w jaki sposób pozna większość konkretów. Szukając produktu w sieci, taka osoba będzie natomiast bardzo konkretna. Może wpisywać różnorodne frazy, zaczynając od “kołdra puchowa 160×200”, a kończąc na “ciepła kołdra zimowa puchowa 160×200 z poszyciem bawełnianym do 400 zł”. Opcji jest ogrom, jednak taki klient zdecydowanie wie, czego chce.

Mogłoby się wydawać, że to takie idealne rozwiązanie sytuacji. Klient wie, czego chce, ja to mam, więc droga do sfinalizowania zamówienia jest już prosta. Niestety, to nie zawsze tak działa. Ludzie są dość skomplikowani i wydając swoje pieniądze, nie kierują się wyłącznie jawnymi potrzebami. 

Poziom 2: głębsze potrzeby klienta

Potrzeby klienta mogą być też głębsze. To przede wszystkim takie, które gdzieś siedzą w głowie danej osoby, jednak w tym momencie akurat o tym się nie myśli. Może to być też dość świadomy nabywca, który kieruje się pewnymi ogólnymi przyjętymi dla siebie zasadami. Jak więc wydobyć te głębsze potrzeby klienta na wierzch i uwydatnić je np. w opisie produktu? Przedstaw dodatkowe cechy produktu, które mogą okazać się dla większości istotne.

W przypadku kołdry puchowej możesz zaznaczyć, że puch selekcjonowany jest ręcznie, przez co staje się jeszcze delikatniejszy. Możesz podkreślić, że jest to wyrób polski, dzięki któremu wspiera rodzimą gospodarkę. Możesz przekazać, że kołdra ma poszycie z bawełny organicznej, przez co staje się wyrobem przyjaznym dla środowiska. Każdy taki szczegół jest w stanie wydobyć z klienta te głębsze potrzeby, o których sam czasem nawet nie myśli. Wtedy istnieje większe prawdopodobieństwo, że wybierze ten, a nie inny produkt. Niekiedy będzie nawet w stanie zapłacić za niego nieco więcej niż zamierzał!

Poziom 3: kim klient chce być?

Co ciekawe, potrzeby klientów mogą w pewien sposób wyrażać także ich aspiracje. Poprzez kupowane produkty ludzie próbują podkreślić, kim chcą być. Chcą, ale nie zawsze są.  Podkreślają tak swoje pragnienia i widzą siebie w przyszłości. 

Zmieńmy może przykład na coś innego niż do tej pory. Załóżmy, że kobieta wybiera szampon do włosów. Kupując go, nie zawsze myśli tylko o tym, by mieć czyste i świeże pasma. Widzi także oczyma wyobraźni, że po miesiącu włosy będą bardziej nawilżone, gładkie, lśniące, mniej łamliwe i wyraźnie dłuższe. Ty musisz to tylko podkreślić i przekonać konkretnymi argumentami, że dokładnie tak będzie. Świetnie sprawdza się tutaj zasada copywriterska “cecha – zaleta – korzyść”. Przykład? 

“Szampon wzbogacony o olejek jojoba (cecha) skutecznie nawilża i nawadnia włosy (zaleta), sprawiając, że po kilku myciach te stają się gładkie i lśniące oraz wyglądają jak tuż po wizycie w salonie fryzjerskim (korzyść)”. Taki opis automatycznie kreuje w głowie klientki piękny obraz długich, odżywionych i błyszczących pasm, o których marzy. 

Wydaje się to wszystko łatwe, ale jest jeszcze jedno “ale”. Ten poziom potrzeb klienta ma jeszcze drugie dno. Tutaj pojawia się niekiedy chęć przynależenia do danej grupy. Nikt nie chce czuć się przecież wykluczony i chętnie dołącza do większej społeczności. Musisz więc zastanowić się, czy oferowany przez Ciebie produkt może być symbolem przynależności do danej grupy. 

Czy szampon ma taką “moc”? Jeśli jest np. wykonany z naturalnych składników, to zdecydowanie tak. Wybierając go, klientka podkreśla, że należy do grupy kobiet dbających o siebie w świadomy sposób. A przy okazji może nawet dbających o środowisko!

Poziom 4: przekonania klienta

Aby dokładnie poznać potrzeby klienta, warto pamiętać także o jego przekonaniach. Jest to jednak bardzo trudny temat. Przekonań nie da się zmienić tak o. Są głęboko zakorzenione w każdym z nas. Nieładnie mówiąc, można określić je mianem tego, co sobie “ubzduraliśmy”. Nie da się nam tego wybić z głowy w żaden sposób – nawet mając najlepsze argumenty. 

Jeśli sądzę, że olejek jojoba stosowany nawet wyłącznie na włosy może przyczynić się do rozwoju nowotworu, bo gdzieś tak słyszałam, czy czytałam, to nie wybijesz mi tego z głowy. Nawet jeśli pokażesz mi, że nie ma badań, które by potwierdziły moją tezę. 

Tutaj często zaczyna się więc stąpanie po kruchym lodzie. Jedno słówko może zniweczyć cały efekt ciężkiej pracy. Możesz się jednak w pewnym stopniu do mnie dopasować. Jak? O tym w dalszej części o obiekcjach!

Trzy wymiary motywacji klienta – klucz do Twojego sukcesu

Znasz już cztery podstawowe potrzeby klientów. Teraz musisz poznać jeszcze jego motywacje. To nie jest tak, że ktoś chce tylko wydać pieniądze, bo nie ma co z nimi zrobić. Za całym procesem zakupowym stoi “coś więcej”. 

Jakie są zatem wymiary motywacji?

Przyjemność i ból

Pierwszy wymiar motywacji klienta to przyjemność oraz ból. Do tego pierwszego odczucia każdy z nas dąży, od drugiego ucieka. W takiej sytuacji musisz więc pokazać swojemu klientowi, jak dzięki Twoim produktom zmieni się jego szare nudne życie. Zastanów się, od czego codziennie ucieka, a do czego dąży. Nie skupiaj się jednak na samej przyjemności i bólu, a czymś do nich podobnym. Przykładzik? Proszę bardzo!

Za oknem mróz, a więc marznę w domu. Chcę od tego uciec (w domyśle chłód = ból). Chcę więc kupić koc – ciepły, miły w dotyku i mięciutki. Taki, który zapewni mi ciepło (równoznaczne z przyjemnością). Nie chcę więc kupić tylko jakiegoś tam okrycia i go mieć. Chcę kupić koc, dzięki któremu zapomnę o chłodzie i będzie mi ciepło! Dążę w kierunku przyjemności, uciekając przy tym od bólu. Mam nadzieję, że to jest już jasne!

Nadzieja i strach

Bardziej niż ból i przyjemność każdego klienta motywuje nadzieja oraz strach. Boimy się przecież o swoją przyszłość i niekiedy snujemy najczarniejsze jej scenariusze. Nawet takie, których prawdopodobieństwo wystąpienia jest znikome. Mamy jednak przy tym nadzieję, że coś pozwoli nam przestać się bać. Musisz więc szukać głębokich nadziei i najgorszych obaw swoich klientów. Omówię to oczywiście na przykładzie, a może nawet i dwóch?

Pierwszy będzie troszkę przerysowany, ale myślę, że pomoże Ci zrozumieć istotę tych motywacji. Załóżmy, że Twoja klientka boi się… starości. Nie chce mieć zmarszczek i cały czas o tym myśli, nawet jeśli teraz ma dopiero 20 lat. Ona już teraz jest pełna obaw, jak będzie wtedy wyglądać. Ty możesz więc zaoferować jej produkt, który da nadzieję, że te zmarszczki nie muszą się pojawić. A jeśli muszą, to może będzie w stanie nieco odwlec je w czasie. Strach zamienia się w nadzieję, przez co klientka wybiera Twój produkt i gotowe.

Drugi przykład, związany z usługami. Klient właśnie kupił nowe mieszkanie w bloku i zrobił w nim generalny remont. Wszystko byłoby piękne, ale boi się, że któryś z sąsiadów go zaleje. Wtedy straci pieniądze, będzie musiał znowu wszystko remontować, wszystkim martwić się od początku. Ty, oferując mu ubezpieczenie mieszkania, możesz dać wielką nadzieję. Nadzieję, że nawet jeśli sąsiad go zaleje, nie będzie musiał martwić się kosztami, formalnościami, remontem itp. Obawa staje się przez to o wiele mniejsza, dlatego klient będzie skłonny do zakupu ubezpieczenia. Chce mieć gwarancję, że w razie czego, to Twoja firma zajmie się wszystkim. 

Akceptacja i odrzucenie

Potrzeby klienta motywowane są także akceptacją i odrzuceniem. O co w tym wszystkim chodzi? Tak, jak już mówiłam, każdy chce być częścią jakiejś grupy. Do tego większość z nas czuje się raźniej w danej społeczności, ale żeby się do niej dopasować, dokładnie obserwuje jej członków i stara się zachowywać dokładnie tak samo. Jeśli motywacją Twojego klienta jest to, by ktoś go zaakceptował, a nie odrzucił, musisz mu pokazać innych. Innych, czyli tych, którzy już wybrali Twój produkt czy usługę. 

Dobrym przykładem może być np. kurs copywritingu. Jego reklama mogłaby pokazywać zadowolone osoby, które już go wykupiły i teraz odnoszą same sukcesy. Będzie to zachęta dla odbiorcy, by dołączyć do tego elitarnego grona i podwyższyć swoje kompetencje. Dzięki temu, zamiast pisać do szuflady, będzie tworzył wytworne teksty, zdobywał uznanie swoich klientów. Do tego będzie mógł mówić o sobie, że należy do grupy wykwalifikowanych i cenionych copy. 

W niektórych sytuacjach klienta można także nieco postraszyć, pokazując, co może stracić lub jak nietrafiona jest konkurencyjna propozycja. Unikaj jednak przy tym nazw konkretnych firm – to nie wygląda najlepiej, a jeszcze narażasz się na otwartą wojnę z daną marką. Tego nikt by nie chciał!

Gdy znasz już wszystkie motywacje, a także potrzeby klienta, warto to wszystko spisać sobie na kartce. Dopasuj do tego od razu swój produkt czy usługę, a z pewnością będzie Ci o wiele łatwiej. 

A co z wątpliwościami i obiekcjami?

Motywacje i potrzeby klienta, przykłady, które pokazują mu, jak świetny jest produkt bądź usługa, to – niestety – dalej nie wszystko. Każdy ma w głowie jeszcze wątpliwości oraz obiekcje, które powstrzymują go przed zakupami. Nie warto wtedy przekonywać do siebie na siłę. To nie ma sensu, bo nawet jeśli konsument się skusi, to niestety raczej nie stanie się Twoim stałym klientem. Co więc należy robić?

Zacznę od wątpliwości. Od razu powiem, że jest to dobry znak. Taka osoba z pewnością chce coś od Ciebie kupić, ale chce też mieć pewność, że wybiera dobrze. Aby wiedzieć, nad czym może tak rozmyślać, podziel jego zakupy na trzy etapy. 

Pierwszym z nich będzie moment, gdy trafia na Twoją stronę. Zastanów się, z czym przychodzi, czego oczekuje. Następnie określ, jakie ma wątpliwości w trakcie czytania np. opisu produktu, a także zaraz po jego pełnej lekturze. Zadawaj sobie w tym celu rozmaite pytania – po co, dlaczego, czemu tak, co mi to da itp. Wtedy będziesz w stanie przygotować tak tekst, by każdą wątpliwość od razu rozwiać. Musisz jednak bardzo dobrze wcielić się w rolę Twojego klienta. Musisz postawić się na jego miejscu

A co z obiekcjami? Są to negatywne przekonania. Takie, przez które klient cały czas mówi sobie w głowie “nie”. “To nie dla mnie”, “To jest za drogie”, “Nie wierzę w to”, “To niemożliwe”, “Nie sądzę, że tak to działa”, “Nie da mi to tego, czego chcę”. Jest to takie szukanie pretekstu, aby nic od Ciebie nie kupić.

Zadaj sobie pytania, stawiając się w roli klienta – “Dlaczego mam to kupić”, “Dlaczego to idealne wyjście dla mnie”, “Dlaczego mam to kupić tu i teraz”. Odpowiadaj na nie jednak w sposób negatywny – tak, jakbyś naprawdę nie chciał tego czegoś od siebie kupić. Przykładowo, do pierwszego pytania, odpowiedź będzie zaczynała się “Nigdy tego nie kupię, bo…”. I teraz wymienić trzy te “bo”. Takie, które mogą przyjść na myśl klientowi. Przygotuj odpowiedzi na każde z pytań, a następnie wkomponuj te obiekcje w tekst. Tak, aby je zbijać, zanim klient zacznie je wymyślać. 

Jak widzisz, zrozumienie potrzeb i motywacji klienta, a także jego ewentualnych wątpliwości oraz obiekcji jest kluczowe, by napisać skuteczny tekst sprzedażowy. Stawiaj się cały czas w sytuacji swojego odbiorcy i pisząc, przekonuj samego siebie do zakupu. Wtedy z pewnością stworzysz opis, który zachęci lepiej niż niejeden sprzedawca w sklepie stacjonarnym! Powodzenia! 

Bibliografia

1. Biblia copywritingu, Darek Puzyrkiewicz, Gliwice 2019.
2. Potrzeby jawne i głębokie, aspiracje i przekonania, czyli kilka słów o tym, jak sprzedać pastę do zębów, Kasia Pastucha, blog.ilustria.io.
3. Czego klient potrzebuje, czyli copywriter przed piramidą, Ewa Szczepaniak, tekstowni.pl.
4. Artykuły internetowe o potrzebach klientów.
5. Doświadczenia własne.