Rich content – co to jest i jak o niego zadbać?

Spis treści

1. Rich content – co to jest?
2. Jak wykorzystać rich content na karcie produktu?
3. O czym jeszcze warto pamiętać, planując rich content?
4. Czy rich content sprawdza się tylko na karcie produktu?
5. Rich content – podsumowanie

Czytałeś kiedyś publikację Joann Peck i Suzanne B. Shu The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership? Na jej potrzeby zostały przeprowadzone badania konsumentów, które pokazały, że już samo dotknięcie danego przedmiotu wzbudza w kliencie chęć jego nabycia. Trzymając coś w dłoniach, łatwiej wyobrazić sobie, że jest to nasza własność. Zaczynamy się do niej przywiązywać i widzimy oczyma wyobraźni, jak piękne staje się nasze życie, mając tę rzecz na własność. 

Myślisz, że to bardzo zła wiadomość dla każdej osoby zajmującej się sprzedażą przez Internet? Nie do końca. Okazuje się bowiem, że fizyczny dotyk można zastąpić czymś innym. Czym? Po prostu należy wykorzystać na karcie produktu tzw. rich content. To on jest w stanie sprawić, że klienci zaczną wyobrażać sobie daną rzecz jako ich własność. Zastanawiasz się, jak to możliwe, co to ten cały rich content i jak go stworzyć? W takim razie chyba nie muszę mówić, co powinieneś teraz zrobić, prawda?

Rich content – co to jest?

Zacznijmy, jak zawsze, od małej dawki teorii. Jak myślisz, czym właściwie jest rich content? Tłumacząc to wyrażenie bezpośrednio z języka angielskiego, zapewne już wiesz, że chodzi o bogate treści czy bogaty content. Ale co to w sumie znaczy? 

Najprościej mówiąc, są to karty produktu, które pozwalają na coś w rodzaju interakcji z danym przedmiotem. Ich celem jest zastąpienie zmysłu dotyku i wzbudzenie chęci posiadania tej rzeczy. Content ma być odpowiedzią na wszystkie potrzeby klienta. Ma zachęcić do zakupu, przekonać go, że jest to coś, czego naprawdę potrzebuje, a przy okazji ma sprzyjać snuciu w głowie obrazków, jak cudowne staje się życie, mając tę rzecz. 

Brzmi to wszystko dość skomplikowanie? Zaraz przekonasz się, że rich content jest dość łatwy do wprowadzenia w życie! Jeśli chociaż przez chwilę zwątpisz, mam dla Ciebie sentencję, która ma przekonać Cię do słuszności tego rozwiązania – “Rich content makes you rich”!

Jak wykorzystać rich content na karcie produktu?

Teorię mamy za sobą. Na szczęście nie było jej dużo. Oczywiście mogłoby być, ale po co, skoro lepiej to wszystko pokazać na przykładach, prawda? Pokażę Ci więc teraz, o jakie elementy warto zadbać, jeśli chcesz postawić na rich content na kartach swoich produktów. 

Najlepiej oczywiście wykorzystać każdy z nich. Gdy nie masz takich możliwości, zadbaj o to, co możesz na tę chwilę wykonać. Następnie po prostu staraj się na bieżąco uzupełniać swoje opisy o dodatkowe zachęcające do zakupów elementy. Jakie?

Postaw na barwny opis produktu

Z punktu widzenia sklepu internetowego zawsze to sam opis produktu był, jest i będzie najważniejszy. To dla Twojego klienta kluczowe źródło informacji. Chcąc nie chcąc, nawet osoba, która prawie w ogóle nie czyta treści znajdujących się w sieci, i tak go w końcu przeczyta. Może nie w całości, ale jednak. Musisz więc zadbać, by był odpowiedzią na wszelkie potrzeby potencjalnego klienta. Aby tak się stało, warto pamiętać o kilku kluczowych aspektach. Te w swojej książce “Content marketing po polsku” zaprezentowała Barbara Stawarz. O czym dokładnie mowa?

W pierwszej kolejności każdy opis produktu powinien być napisany językiem korzyści. Klient musi szybko dowiedzieć się, dlaczego ma wydać swoje pieniądze na akurat tę rzecz. W tekście kluczowe będzie więc wzbudzenie chęci jej posiadania, a także przedstawienie konkretnych doświadczeń oraz wartości. Pisz tak, by w głowie klienta rodził się sielankowy obraz z Twoim produktem w roli głównej. 

Zamiast więc pisać, że rower ma wygodnie siodełko, napisz np. “Miękkie siodełko sprawi, że podczas każdej wycieczki będziesz miał wrażenie, jakbyś siedział na delikatnej puszystej chmurce”. Może to trochę przerysowany przykład, ale w sumie, jako wielbicielkę jednośladów, zdecydowanie by mnie przekonał!

W opisach produktów cały czas musisz budować także swoją wiarygodność. Jeśli więc np. masz badania, które potwierdzają to, co mówisz, wspomnij o nich obowiązkowo. Gdy piszesz, że ten rower pokochały już tysiące klientów, napisz konkretną ich liczbę. Mając opinie klientów, wpleć je w swój tekst. To wszystko sprawi, że odbiorcy nabiorą zaufania do Ciebie, jako do marki, jak i do samego produktu. 

Tworząc opisy, staraj się także pobudzać zmysły. Mowa tutaj o dotyku, zapachu czy smaku. Słowa mają ogromną moc, dlatego będziesz w stanie złożyć je w całość tak, by klient wręcz coś poczuł. Coś, co przekona go o słuszności swojego wyboru. Dajmy na to, że sprzedajesz syrop malinowy. Jak możesz go opisać? 

A chociażby tak:

Chyba brzmi lepiej niż “Rozgrzewający syrop o smaku malinowo-imbirowym”, prawda?

W swoich opisach staraj się więc czarować słowami. Podejdź do nich trochę jak do flirtu. Musisz uwieść swojego klienta słowami i wzbudzić w nim pożądanie. Postaraj się kreować w jego głowie najpiękniejsze scenariusze z Twoim produktem w roli głównej!

Zaprezentuj produkt na wielu zdjęciach

Opis produktu przygotowany. Nadszedł więc czas na zdjęcia. Te są w sprzedaży internetowej kluczowe. Co więcej, w badaniach Joann Peck i Suzanne B. Shu, o których już wspominałam, także jest o nich mowa. Okazuje się, że “gdy dotyk jest niedostępny, zdjęcia mogą go zrekompensować”. Nie jesteś więc na straconej pozycji. Musisz tylko dobrze wyeksponować swój produkt i pokazać go od najlepszej możliwej strony. W jaki sposób?

Zacznijmy od klasycznych packshotów. Są to fotografie typowo produktowe, przedstawiające daną rzecz na jednolitym, najczęściej białym tle. Wydaje Ci się, że takie przedstawienie asortymentu jest nieatrakcyjne? Nic bardziej mylnego. Dzięki takim zdjęciom klient może dokładnie przyjrzeć się produktowi. Jest w stanie rzucić okiem na detale i wykończenie. 

Ważne jest jednak to, by pokazać mu rzecz z każdej możliwej strony. Kluczowe będzie także zbliżenie na detale i najważniejsze elementy. Jeśli to konieczne, pokaż produkt w odniesieniu do jakiegoś innego przedmiotu. Może być to dłoń czy moneta. Odbiorca będzie w stanie wtedy szybko określić, jakiej jest wielkości.

Packshoty to oczywiście dopiero początek. Aby wzbudzić w kliencie chęć posiadania danej rzeczy, warto pokazać ją także w użyciu. Przykładowo, jeśli sprzedajesz torebkę, zaprezentuj, jak nosi ją modelka. Pokaż także kilka stylizacji, do których pasuje, a nawet okoliczności, kiedy to sprawdzi się idealnie. Osobie zainteresowanej łatwiej będzie wtedy określić, czy akurat ten model odpowiada jej w 100%. Przekona się także, jakiej jest dokładnie wielkości czy jak się układa. To, co się da, przedstawiaj więc w przykładowej stylizacji bądź aranżacji. Im bardziej naturalne będą zdjęcia, tym lepiej.

Jeśli masz taką możliwość, możesz wykorzystać także zdjęcia nadesłane przez klientów lub wykonane przez współpracujących z Twoją marką influencerów. Oczywiście musisz mieć zgodę na ich rozpowszechnianie. Gdy jednak ją uzyskasz, takie fotografie będą wyjątkowo cenne dla potencjalnych klientów. Przekonają się, jak produkt wygląda “w realu”. Będą mieć także mniejsze obawy przed zakupem. W końcu będą poniekąd wiedzieć, czego dokładnie się spodziewać.

Można więc śmiało powiedzieć, że im więcej różnorodnych zdjęć na karcie produktu, tym lepiej. Każdy zwraca uwagę podczas zakupów internetowych na inne elementy. Zapewniając bogaty materiał zdjęciowy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że zadowolisz każdego. Wszystkie fotografie muszą być oczywiście wysokiej jakości oraz wyraźne. Już na samych miniaturach powinien być dobrze widoczny produkt, a nawet logo. Wzbudzi to w klientach poczucie, że trafili na stronę profesjonalnego sklepu, któremu można zaufać!

Wzbogać opis o materiał wideo

Jak mantrę powtarzam zawsze, że użytkownicy Internetu są leniwi. Jeśli tylko mogą, wybiorą drogę na skróty. Jaką? Chociażby zamiast przeglądać zdjęcia produktu czy nawet czytać jego opis, włączą filmik pokazujący daną rzecz i gotowe! Dbając o rich content, warto więc pomyśleć o takim rozwiązaniu. 

Materiał wideo będzie zachętą dla leniuszków i dodatkowym uwiarygodnieniem przedmiotu dla osób wahających się. Na filmiku każdy będzie przecież w stanie przyjrzeć się kolorystyce produktu, jego wielkości, funkcjonalności, tego, jak zachowuje się w użyciu. Wideo świetnie podkreśli to, czego nie da się uchwycić na zdjęciach, a do tego uwiarygodni cały opis. 

Przykładowo, sprzedając sofy z funkcją spania, pokaż dany model, ale też cały proces jego rozkładania, znajdujący się pod siedziskiem pojemnik na pościel czy nawet piękne nóżki zdobiące cały mebel. Zrób zbliżenie na wykończenie, materiał obiciowy i wszystko, co z punktu widzenia klienta będzie istotne. 

Ponownie możesz także wykorzystać materiały nadesłane przez klientów czy influencerów, o ile masz na to zgodę. 

Nie bój się infografik

Infografika to element, który kojarzy Ci się głównie z uzupełnieniem artykułu czy podsumowaniem najważniejszych informacji zawartych we wpisie? W takim razie zmień zdanie! Taka forma graficzna świetnie sprawdzi się także w opisie produktu. Będzie idealna do podkreślenia istotnych z punktu widzenia klienta cech czy funkcjonalności danej rzeczy. 

Takie rozwiązanie bardzo często pojawia się w przypadku elektroniki. Zamiast przedstawiać ciągłym tekstem całą jej specyfikację, lepiej zaprezentować to wszystko na infografice. Dajmy na to, że sprzedajesz suszarkę. Dlaczego więc nie wrzucić na grafikę jej zdjęcia, a następnie ikonami i niewielką ilością tekstu podkreślić, że jest wyposażona w jonizację, 4 wymienne nakładki, obrotowy kabel, technologię dopasowującą temperaturę do struktury włosa itp.? Pod każdą taką informacją podaj jeszcze krótko korzyść i gotowe! Klientowi z pewnością to wszystko rzuci się w oczy, a przystępna forma sprawi, że informacje te “utkną” w głowie. 

Ale czy infografika będzie dobra tylko do sprzętu elektronicznego? Nie! Możesz stworzyć ją tak naprawdę do każdego przedmiotu. Oferujesz krem przeciwzmarszczkowy? Pokaż więc na grafice, z czego dokładnie się składa i co daje każdy ze składników. Będzie to świetne uzupełnienie karty produktu. Taki element wchodzący w skład rich content naprawdę ma ogromną moc działania!

Symbole mają znaczenie

Chcesz podkreślić wysoką jakość produktu? Wykorzystaj do tego symbole oraz logotypy otrzymanych certyfikatów i nagród. Takie elementy z pewnością przyciągną wzrok i zwrócą na siebie uwagę. Do tego będą świetnie budować wiarygodność oferowanego przedmiotu. To, gdzie i jak dokładnie je zastosujesz, zależy od Ciebie. Możesz dodać najważniejsze oznaczenie przy zdjęciu lub stworzyć specjalną sekcję, w której zaprezentujesz wszystkie walory asortymentu. 

Co będzie jednak warte podkreślenia? W pierwszej kolejności wszelkie nagrody przyznawane przez klientów. Mowa tutaj o odkryciach roku, laurach konsumentów itp. Takie osiągnięcia podkreślają satysfakcję oraz zadowolenie osób, które już miały okazję mieć dany produkt.

Następnie kluczowe będą elementy odnoszące się do wysokiej jakości produktu. Jakie? Dla rodziców kupujących pościel dla dziecka z pewnością ważny będzie certyfikat Oeko Tex Standard 100 czy Pozytywna Opinia Instytutu Matki i Dziecka. 

Dla osoby dbającej o ekologię i wybierającej kosmetyk pielęgnacyjny, istotny okaże się wegański naturalny skład, opakowanie wykonane z tworzyw z recyklingu i fakt, że produkt nie był testowany na zwierzętach. Każda z tych wartości doczekała się swojej ikony, dlatego śmiało wykorzystaj to, tworząc rich content na swoją stronę. 

Wykorzystaj tabele i porównania

W niektórych sytuacjach kartę produktu warto wzbogacić także tabelami oraz porównaniami. Taki rodzaj prezentacji treści świetnie sprawdza się wtedy, gdy zależy Ci na pokazaniu najważniejszych zalet w odniesieniu np. do wcześniejszego modelu tego samego produktu. Wystarczy, że wypunktujesz kluczowe parametry i zaznaczysz w widoczny sposób, co i gdzie jest lepsze. 

Dajmy na to, że masz dwa modele depilatorów laserowych – starszy A i nowszy B. Ten nowszy ma technologię dopasowującą moc do koloru skóry, starszy nie. Do tego żywotność lampy B jest wyższa o 100 tysięcy błysków, w zestawie jest więcej nasadek, a przy okazji jedno ładowanie wystarcza na dwa razy więcej zabiegów. Automatycznie ma jednak przez to większą cenę. 

Gdy pokażesz to wszystko w tabeli porównawczej, klientka będzie dokładnie wiedziała, dlaczego ma zapłacić więcej. Oceni także, który wariant sprawdzi się u niej lepiej. Nie będzie musiała robić porównania samodzielnie lub co gorsza – szukać konkurencyjnej strony, na której wszystkie te informacje będzie miała podane jak na tacy!

Wskaż instrukcje i porady dotyczące użytkowania produktu

Dbając o opis produktu zgodny z “filozofią” rich content, możesz pokusić się także o wskazanie instrukcji oraz porad na temat użytkowania produktu. Wystarczy tak naprawdę kilka najważniejszych informacji. Muszą to być jednak kluczowe z punktu widzenia klienta wskazówki. 

Sprzedając ekspres do kawy, zaprezentuj np. w jaki sposób wymienić w nim filtr, jak często to robić i jakie modele będą pasować. Możesz od razu wykorzystać to do cross i up-sellingu. Zaproponuj dodatkowo zakup filtrów na wymianę i gotowe. Wartość koszyka od razu nieco wzrośnie. 

To, w jakiej formie podasz klientowi wskazówki, ponownie zależy tylko od Ciebie. Może to być wyróżniony blok w opisie produktu, krótka infografika czy tekst w formie wypunktowanej listy. Dużo zależy do tego, jakie elementy masz już wdrożone. Zadbaj wtedy o ich różnorodność. 

Opinie klientów – klucz do sukcesu

Do rich content na karcie produktu spokojnie można zaliczyć także opinie klientów. Te podkreślają społeczny dowód słuszności, o którym pisałam w artykule https://kroplawyobrazni.pl/spoleczny-dowod-slusznosci-w-marketingu-czyli-jak-uwiarygodnic-swoj-przekaz. Świetnie uwiarygodniają przekaz i bywają kluczowe podczas podejmowania ostatecznej decyzji zakupowej. 

Jeśli umieścisz je na stronie, istnieje mniejsze prawdopodobieństwo, że potencjalny zainteresowany zacznie szukać ich w innych witrynach. A jak wiadomo, wtedy pojawia się ryzyko, że znajdzie ciekawszą ofertę gdzieś indziej lub zapomni, gdzie “wypatrzył” sobie już ten produkt. 

Zadbaj więc o panel z opiniami klientów oraz możliwość wystawiania oceny produktowi. Do tego możesz wpleść cytaty z uzyskanych rekomendacji w treści opisu. Będzie to dodatkowe utwierdzenie odbiorcy w przekonaniu, że to, czym próbujesz go oczarować, to nie słowa wyssane z palca. 

O czym jeszcze warto pamiętać, planując rich content?

Mam nadzieję, że wiesz już, w czym tkwi istota rich content. Wyżej wymienione elementy bogatego opisu produktu to jednak dalej nie wszystko. Są jeszcze inne aspekty, o które możesz zadbać. Dużo zależy oczywiście jednak od tego, co dokładnie sprzedajesz, jacy są Twoi klienci i czego dokładnie potrzebują. Może okazać się, że na podstawie własnych obserwacji wpadnie na jeszcze jakiś świetny sposób udoskonalenia swojej karty produktu. 

Z tego, co mogłabym Ci polecić dodatkowo, można wyróżnić m.in.:

• zakładkę FAQ, w której zbierzesz odpowiedzi na najczęściej pojawiające się wśród klientów pytania – zarówno jeśli chodzi o sam produkt, jak i ogółem zakupy w Twoim sklepie internetowym,
• GIF’y, które świetnie zastępują materiał wideo, a niekiedy są o wiele łatwiejsze do wykonania,
• stosowanie wyróżnień w opisie np. boldowania, które będą wyznaczać pewnego rodzaju ścieżkę – podkreślisz tak najważniejsze informacje na temat oferowanego przez Ciebie produktu,
• stosowanie krótkich akapitów oraz list, które wpływają lepiej na odbiór opisu,
• odesłanie np. do mediów społecznościowych, gdzie można zobaczyć, co piszą inni klienci o produkcie, a także prezentują jego autorskie zdjęcia – czasem wystarczy nawet link do postów oznaczonych indywidualnym hashtagiem marki czy do profilu, na którym udostępniasz jako marka takie treści,
• linkowanie do wpisu blogowego na temat produktu – jeśli opublikowałeś wpis, który np. świetnie uzupełni kartę lub przedstawi cenne wskazówki dla klientów.

Możliwości jest zatem mnóstwo. Wiem, że niekiedy wymaga to sporych nakładów pracy, jednak to zdecydowanie się opłaca – szczególnie przy droższych produktach. 

Czy rich content sprawdza się tylko na karcie produktu?

Z całego artykułu można wywnioskować, że rich content to domena opisów produktów. Najczęściej mówi się o nim właśnie w odniesieniu do tego elementu każdego sklepu internetowego. Pamiętaj jednak, że możesz stosować taką “filozofię” także w innych kanałach promocyjnych. Jakich?

Przede wszystkim zwróć uwagę na artykuły blogowe. Większość elementów, które wymieniłam, możesz przecież z powodzeniem wykorzystać w swoich wpisach. Możesz barwnie przedstawiać jakiś problem i jeszcze barwniej produkt, który pomoże go rozwiązać. Całość możesz uzupełnić licznymi zdjęciami, filmami, GIF’ami oraz infografikami. Tabele i porównania, tak samo jak instrukcje czy opinie klientów, spokojnie można ciekawie wpleść w tekst. 

Dużo zależy oczywiście od jego tematyki. Nie zawsze możliwe będzie także zadbanie o każdy z tych aspektów, jednak warto o nich pamiętać. W pojedynkę również mogą spisać się przecież idealnie.

Podobnie będzie w przypadku contentu do mediów społecznościowych. Da Ci to ciekawe urozmaicenie profilu, a także idealne trafienie w najważniejsze potrzeby odbiorcy. Patrz więc na rich content nie tylko z perspektywy kart produktów, ale też wszystkich innych treści wychodzących spod Twojej ręki czy klawiatury.

Rich content – podsumowanie

Jak widzisz, rich content to bardzo szerokie pojęcie. W jego skład wchodzi wiele różnych elementów, którymi możesz wzbogacić przede wszystkim karty swoich produktów. Należą do nich m.in. barwny opis, szczegółowe zdjęcia, filmy pokazujące daną rzecz w użyciu, infografiki itp. Każdy z nich ma za zadanie przekonać klienta do zakupu. Ma wzbudzić w nim chęć posiadania czegoś i wręcz pożądanie. Musi odpowiadać na wszystkie potrzeby oraz pytania osoby zainteresowanej. 

Należy poniekąd traktować go jako zamiennik najlepszego handlowca w sklepie stacjonarnym. Wtedy masz ogromną szansę na to, że spośród setek podobnych ofert, klient wybierze akurat Twoją. Powodzenia!

Bibliografia

1. Content marketing po polsku, Barbara Stawarz, Warszawa 2015.
2. The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership, Joann Peck i Suzanne B. Shu, https://www.anderson.ucla.edu/faculty/suzanne.shu/JCR%20touch%20ownership.pdf.
3. Rich content. Skuteczne narzędzie do budowania marki w e-commerce, Maciej Tomaszyk, custommerce.pl. 
4. Rich content. Co to jest i dlaczego warto wdrożyć go w sklepie internetowym?, Dawid Łabno, seo4.net. 
5. Rich e-content – must have obecności marki w e-commerce, Anna Lasmanowicz, marketerplus.pl. 
6. Rich content od A do Z, Malwina Łozińska, o-m.pl. 
7. What Is Rich Content, and Why Is It Essential to Your Marketing? (Infographic), Collin Sparling, brafton.com.au. 
8. Artykuły internetowe o rich content.
9. Doświadczenia własne.