Stylebook – co zawiera księga stylu w content marketingu i jak ją stworzyć?

Spis treści

1. Stylebook – czym tak właściwie jest
2. W jakiej formie powinien być przygotowany stylebook?
3. Jakie elementy należy uwzględnić, przygotowując stylebook?
4. Stylebook – podsumowanie

Wnikliwie czytasz blogi branżowe czy te, dzięki którym możesz rozwijać swoje pasje? Jeśli często wybierasz jedno źródło informacji, zapewne widzisz, że dany copywriter ma jakiś swój osobisty styl pisania – taki, który go wyróżnia. Po lekturze tekstu od razu widzisz, że pisała go akurat ta jedna osoba. 

Treści, które redagowane są dla marek, nawet jeśli tworzą je różni copywriterzy, także powinny mieć swój unikatowy wydźwięk oraz charakter. Dzięki temu firma będzie lepiej zapamiętywana. Jak jednak zadbać o taki sam styl, jeśli nad danym projektem pracuje X osób? Pomocny okazuje się w takiej sytuacji stylebook. Co to takiego i jak go stworzyć? Postaram się opisać to wszystko dokładnie w poniższym artykule. Sprawdź!

Stylebook – czym tak właściwie jest?

Na samym początku trochę teorii połączonej z praktycznym przykładem. Zacznę oczywiście od tego, czym tak właściwie jest stylebook. Stylebook, zwany także style guide czy księgą stylu, to po prostu zbiór zasad dotyczący tworzenia treści oraz komunikatów danej marki, a także wprowadzania ich na strony internetowe. Dotyczy on zarówno artykułów, opisów kategorii czy produktów, postów, reklam, jak i np. grafik.

Stylebook definiuje charakter, styl, język czy cel całej komunikacji w sieci i nie tylko. To zdecydowane ułatwienie dla całego zespołu czuwającego nad tworzeniem treści dla danej marki. Samej firmie daje natomiast pewnego rodzaju rozróżnienie na tle konkurencji. Marka przyjmuje jeden styl, dzięki czemu jej komunikaty lepiej trafiają do odbiorców. Ci zapamiętują firmę i spotykając się z każdym kolejnym komunikatem dokładnie wiedzą, o jakiej marce mowa. To trochę tak jak logo i identyfikacja wizualna. Opracowuje się je po to, by zapaść w pamięć i wyróżnić się z tłumu.

Do czego można jednak porównać stylebook wykorzystywany w content marketingu, aby lepiej go zrozumieć? Pierwsze, co przychodzi mi na myśl, to księgi stylu przygotowywane przez… przyszłe Panny Młode. Jak wiadomo, ślub i wesele to bardzo ważne wydarzenie w życiu każdej kobiety. Paniom zawsze zależy na tym, aby wszystko idealnie do siebie pasowało i było dopięte na ostatni guzik. 

Z tego powodu, gdy tylko zaczynają się przygotowania do organizacji wesela, przyszłe Panny Młode zbierają sobie w albumie czy segregatorze zdjęcia wszelkiego rodzaju inspiracji. Najpierw mają tam tylko inspiracje, które mają pomóc im w obraniu odpowiedniej ścieżki. Gdy już podejmą decyzję na temat np. stylu i zaczynają właściwe przygotowania, zamieniają inspirację na już te finalne elementy. 

Dzięki temu, udając się do każdego kolejnego podwykonawcy, np. florystki, dokładnie wiadomo, czego oczekuje przyszła Panna Młoda. Osoba odpowiedzialna za kwiaty może wtedy idealnie dopasować roślinne dekoracje do sali, w której odbywa się przyjęcie weselne czy kolorów przewodnich całej uroczystości. Nie trzeba wszystkiego tłumaczyć i opowiadać po raz kolejny. Wszystko widać czarno na białym, co pozwala idealnie dopasować do siebie poszczególne elementy i sprawić, że cały dzień będzie dopięty na ostatni guzik.

Tak samo jest właśnie ze stylebookiem wykorzystywanym w content marketingu. Taki, nazwijmy to dokument, jest wyznacznikiem stylu komunikacji marki. Każda osoba, zerkając na niego, jest w stanie przygotować treści mające odpowiedni wydźwięk oraz charakter. Daje to gwarancję unikatowego stylu firmy, wyróżniającego ją na tle konkurencji, a całemu zespołowi zdecydowanie ułatwia pracę oraz jej organizację.

W jakiej formie powinien być przygotowany stylebook?

To, w jaki sposób przygotujesz stylebook dla swojej marki czy marki, dla której pracujesz, to kwestia dość indywidualna. Księga stylu może być dokumentem tekstowym, prezentacją, infografiką czy wydrukowaną broszurką. Najważniejsze jest to, by każdy miał do niej dostęp i wiedział, jak z niej korzystać. Całość radzę więc podzielić na części i poprzeć np. zrzutami ekranu czy rzucającymi się w oczy grafikami. Dzięki temu już tylko wertując wzrokiem taki dokument, każda osoba będzie wiedziała, o co chodzi. 

Jakie elementy należy uwzględnić, przygotowując stylebook?

Wygląd oraz zawartość księgi stylu należy dopasować do indywidualnych potrzeb marki i tworzonych dla niej treści. Stylebook może być dość wąski i dotyczyć wyłącznie formy pisania artykułów lub zawierać bardzo szczegółowe wytyczne do każdego rodzaju tworzonych treści. Poniżej przestawię sześć najważniejszych obszarów. W stylebooku firmowym uwzględnij te, które będą kluczowe w content marketingu dla Twojej marki czy marki, nad którą czuwasz. 

1. Cele treści oraz działań content marketingowych

Działania content marketingowe muszą mieć jasno określone cele. Te należy uwzględnić już na etapie tworzenia strategii dla marki. Dzięki nim będzie wiadomo, co jest kluczowe i na jakim efekcie zależy firmie. Tworząc stylebook, także musisz uwzględnić nadrzędne cele. Treści muszą być z nimi spójne. Komunikaty są tworzone po to, by zamierzone efekty zrealizować. 

W księdze stylu należy zatem obowiązkowo podkreślić główne cele marki. Co ciekawe, może być ich kilka. Do tego nie każde medium musi mieć takie same założenia. Warto więc podzielić cele treści na poszczególne kanały. Inne mogą być bowiem dla firmowego bloga, inne dla mediów społecznościowych, a jeszcze inne dla reklam. 

Jakiś przykład? Proszę bardzo! Dajmy na to, że działasz dla sklepu internetowego z odzieżą damską. Blog firmowy może być wtedy centrum wiedzy dla klientów. Artykuły będą dotyczyły np. materiałów, które warto wybierać, zasad doboru krojów spodni do sylwetki itp. Będą to liczne poradniki, które mają dać coś wartościowego odbiorcom, a przy okazji budować wizerunek marki jako eksperta w swojej dziedzinie. 

W mediach społecznościowych możesz już natomiast prezentować konkretne inspiracje – np. jak ubrać się jesienią do biura, co założyć na wesele itp. Będą to już propozycje konkretnych produktów, a także sposobów ich łączenia w jedną konkretną stylizację. 

W reklamach możesz już natomiast bazować głównie na sprzedaży. Będziesz wtedy informować o nowościach, aktualnych promocjach czy wykorzystywać grupy remarketingowe, które chciały coś kupić, ale z jakiegoś powodu jeszcze tego nie zrobiły. Możesz wtedy np. pokusić kogoś kodem rabatowym czy gratisem. Proste, prawda?

2. Odbiorcy, do których należy dotrzeć

W księdze stylu nie może także zabraknąć informacji o odbiorcach, do których tworzone są wszystkie treści. Copywriter nie pisze bowiem dla siebie, tylko dla kogoś. Musi więc poprzez odpowiednie zabiegi stylistyczne czy język dotrzeć do tej jednej konkretnej grupy docelowej. Ponownie sięgnij więc do strategii content marketingowej i miej na uwadze, jakie zostały w niej określone persony. 

Jeśli natomiast sądzisz, że komunikaty mają trafiać do wszystkich, zerknij do mojego wcześniejszego artykułu i pamiętaj, że jak coś jest do wszystkiego, to tak naprawdę jest do niczego! Pisząc do ogółu, niestety marka może stać się kolejną firmą tworzącą content bezosobowy. Nie tędy droga do sukcesu! Aby zyskać zainteresowanie odbiorców, Ci muszą czuć, że marka zna ich potrzeby, problemy, pragnienia itp.

3. Język, styl oraz ton komunikatów

Tworząc stylebook, należy określić także język, styl oraz ton komunikacji. Musisz dokładnie zastanowić się, czy komunikaty mają być poważne, luźne czy nawet żartobliwe. W księdze stylu trzeba zatem zawrzeć informacje na temat doboru słów, długości zdań, wydźwięku całego komunikatu itp. Wszystkie te elementy muszą oczywiście współgrać z celami, które marka chce zrealizować. Konieczne jest połączenie tego wszystkiego w spójną logiczną całość. 

Przykłady? Oczywiście! Wyobraź sobie, że tworzysz content, który ma trafić do przedstawicieli jakiegoś jednego konkretnego zawodu. Jakiego? Niech będą to SEO-wcy. W komunikatach będziesz używał branżowego słownictwa, kusił ich lepszymi pozycjami w wynikach wyszukiwania czy od czasu do czasu zarzucał dowcipy lub kawały, które zrozumieją prawdopodobnie tylko oni. 

Pisząc do nastolatków, musisz natomiast wrzucić na luz, sprawnie operować slangiem młodzieżowym czy śledzić trendy i uwzględniać je w komunikacji marki. W innym przypadku grupa ta stwierdzi, że za firmą stoją boomerzy, którzy ich po prostu nie rozumieją. Przejdą wtedy do konkurencji, która robi młodzieżowy marketing lepiej!

4. Zasady tworzenia i publikacji treści

Stylebook nie może obejść się także bez podstawowych zasad dotyczących tworzenia oraz publikacji treści. To zdecydowanie ułatwi pracę wszystkim copywriterom czuwającym nad marką – nawet jeśli Ci nie mają ze sobą bezpośredniego kontaktu. Dzięki dokładnym wytycznym, artykuły czy wpisy będą spójne. Czytając je, klient nie będzie w stanie wyłapać, że tworzy je zespół różnych osób, a nie cały czas jeden ten sam autor. Przypisze sobie także styl, wygląd czy charakter do swojej wizji na temat marki. 

W księdze stylu uwzględnij zatem m.in.:

• strukturę tekstu (w jaki sposób dzielić go na akapity, nagłówki itp.),
• rodzaj numeracji (np. czy w tekstach używać zapisu liczb w formie słownej czy cyfrowej, jak zapisywać waluty, daty itp.),
• podpisy pod zdjęciami (jak mają wyglądać, jak oznaczać źródła grafik itp.),
• wprowadzenie cytatów (jak wplatać do tekstu wypowiedzi innych osób, w jakiej formie graficznej itp.),
• linkowanie w tekście (jeśli ma występować, to w formie pełnych adresów URL, podlinkowanych anchorów, czy należy pogrubiać słowa kluczowe, czy linki mają otwierać się w tej samej, czy w nowej karcie itp.),
• długość tekstów (czy mają być długie, krótkie, różnorodne),
• rodzaj formatowania (jakiego fontu oraz wielkości czcionki używać, co boldować itp.).

Każda osoba pracująca nad projektem, mając takie dokładne wytyczne, będzie w stanie przygotować spójną treść. Ta będzie mieć taki sam wygląd oraz charakter, jak każda inna publikacja dla danej marki. W stylebooku koniecznie zanotuj więc zasady na temat webwritingu, interpunkcji, gramatyki itp. 

5. Elementy zakazane

Jaki jest najczarniejszy scenariusz, który każdy twórca powinien mieć z tyłu głowy, tworząc treści dla danej marki? Oczywiście kryzys wizerunkowy. Czasem wystarczy tak naprawdę jedna nietrafiona publikacja, by dobry wizerunek kreowany latami poszedł na marne. Z tego też powodu, przygotowując stylebook, warto zaznaczyć, jakiej tematyki nie można poruszać w komunikacji z odbiorcami. To szczególnie ważne wtedy, gdy marka przyjmuje nieformalny, luźny i humorystyczny styl publikowanych treści. Wtedy naprawdę trzeba się kilka razy zastanowić, czy z pozoru niewinny żart nie rozpęta prawdziwej burzy. 

Pamiętasz, jak było z marką Tiger i jej dość kontrowersyjnym stylem prowadzenia Instagrama? Agencja, która tworzyła content, bardzo często nawiązywała np. do seksistowskich żartów czy ignorancji oraz szokujących i oburzających treści. To bardzo nie podobało się większości odbiorców, aż w końcu czara goryczy się przelała. Post z okazji wybuchu Powstania Warszawskiego, a właściwie załączona do niego grafika z dłonią pokazującą środkowy palec i z podpisem “Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie” sprawiła, że marka przez długi czas musiała starać się na nowo wypracować swój wizerunek. 

6. Proces tworzenia treści

Zajmując się księgą stylu, warto nieco dłużej zastanowić się także nad całym procesem tworzenia treści. Dzięki temu każdy będzie dokładnie wiedział, co ma robić i kiedy. Pamiętaj więc o ustaleniu: • harmonogramu publikacji,

• kto zajmuje się akceptacją tematów oraz treści,
• w jaki sposób publikacje mają być promowane,
• kto odpowiada za moderację komentarzy,
• w jaki sposób można udostępniać publikowane treści,
• jak wygląda sprawa np. z artykułami gościnnymi czy sponsorowanymi.

W tej części uwzględnij każdy kluczowy etap całego procesu twórczego. Dzięki temu łatwiej będzie się zorganizować oraz wszystko kontrolować. Każdy będzie w stanie określić, za co jest odpowiedzialny i jakie obowiązki na nim spoczywają. Zastanawiasz się jednak, po co np. harmonogram publikacji? Nie lepiej publikować treści wtedy, gdy po prostu będą gotowe? Zdecydowanie nie! Content musi być gotowy na wskazany czas, by nie zaburzać pracy całego zespołu. Do tego widoczna regularność dobrze wpływa na zachowania odbiorców. 

Przykład? Jedna z najpopularniejszych krakowskich lodziarni przyzwyczaiła swoich fanów, że smak dnia zawsze ogłaszany jest w mediach społecznościowych o godzinie 20 (dzień wcześniej oczywiście). Post pojawia się zawsze w tym czasie, a wierni odbiorcy aż wyczekują momentu, gdy dowiedzą się, czego będą mogli skosztować tym razem. 

7. Grafiki

Na koniec zostały jeszcze do omówienia grafiki, bez których również nie może obejść się stylebook. W księdze stylu warto przede wszystkim uwzględnić podstawy. Jakie? Chociażby to, jakich rozmiarów ma być zdjęcie główne czy wszystkie elementy umieszczane w artykule. Pozwoli to zachować spójność, a także wyeliminuje pewne błędy, np. wyświetlania się tekstów na karcie bloga itp. 

W tym miejscu warto także podkreślić, czy zdjęcia mają charakteryzować się jakimś jednym konkretnym stylem lub kolorystyką. Jeśli więc główne grafiki mają być jasne i minimalistyczne, koniecznie należy zawrzeć taką informację w stylebooku. To zadanie jest jednak dość proste do opracowania.

Nieco trudniej będzie w przypadku zaawansowanych grafik – tworzonych do mediów społecznościowych, reklam czy nawet infografik. W tym przypadku firmy dość często decydują się więc na opracowanie pewnych szablonów, na których należy zawsze bazować. Mimo to warto podać pewne zasady na temat korzystania z nich, np. jakich używać fontów, wielkości czcionki, czy można manewrować kolorystyką itp. Dzięki temu wszystkie komunikaty będą prezentować się podobnie.

Stylebook – podsumowanie

Nadszedł czas na krótkie podsumowanie. Zapamiętaj przede wszystkim, że stylebook to zbiór zasad dotyczący tworzenia treści oraz komunikatów danej marki, a także wprowadzania ich na strony internetowe. 

W zależności od potrzeb księga stylu może zawierać tylko kilka najważniejszych elementów lub być niezwykle rozbudowana. Powinny znaleźć się w niej wszelkie informacje na temat celu treści, odbiorców, języku, stylu i tonu komunikacji, zasad na temat struktury tekstu i jego ogólnego wyglądu czy formatowania, zakazanych elementów, procesu tworzenia i dystrybucji contentu, a także wszelkiego rodzaju grafikach. 

Stylebook tworzony jest po to, aby przede wszystkim ułatwić pracę każdej osobie czuwającej nad daną marką. Każdy twórca wie wtedy, jak ma przygotować poszczególne treści i jakimi zasadami się kierować. Jest to pomocne przede wszystkim przy dużych zespołach, a także zlecaniu pewnych prac zewnętrznym firmom czy agencjom.

Spójność w komunikacji ma także duży wpływ na postrzeganie marki przez odbiorców. Dzięki niej firma jest lepiej zapamiętywana. Pewne elementy zaczynają ją wyróżniać i być z nią kojarzone. Do tego przedsiębiorstwo wygląda na bardzo profesjonalne, o czym świadczą właśnie idealnie dopracowane szczegóły. Zwiększa się wtedy wiarygodność marki, a klienci postrzegają ją jako firmę godną zaufania.

Zanim przystąpisz więc do prac content marketingowych, koniecznie poświęć nieco czasu na przygotowania księgi stylu. Szybko przekonasz się, że stylebook ma ogromne znaczenie!