User generated content – wszystko, co musisz o nim wiedzieć

Spis treści

1. User generated content – co to jest?
2. Gdzie publikowany jest najczęściej user generated content?
3. Kto w głównej mierze tworzy user generated content?
4. Jakie są rodzaje user generated content?
5. Dlaczego user generated content jest niezwykle ważny?
6. Jak wprowadzić user generated content do swojej strategii marketingowej?
7. Jak zachęcić odbiorców do tworzenia user generated content?
8. User generated content – podsumowanie

Czy content może tworzyć się samodzielnie? Poniekąd oczywiście, że tak. I nie mówię tutaj wcale o popularnej w ostatnim czasie sztucznej inteligencji – tworzącej teksty wątpliwej jakości w kilka sekund. 

Mam na myśli user generated content, który ma ogromną wartość – zarówno dla Ciebie, jak i Twoich klientów. Nie zastąpi on pracy m.in. copywritera (na szczęście!), jednak może świetnie uzupełnić prowadzone działania marketingowe. Chcesz poznać bliżej UGC? Zapraszam na kompleksowy artykuł na ten właśnie temat!

User generated content – co to jest?

User generated content to w dosłownym tłumaczeniu treści tworzone przez użytkowników – a więc najczęściej np. Twoich klientów. Materiały te mają jednak powstawać bezpłatnie, dobrowolnie i z własnej inicjatywy odbiorców. Nie możesz za nie zapłacić czy ich zlecić, a użytkownik za ich stworzenie nie może domagać się żadnej rekompensaty lub korzyści. 

Do user generated content (UGC) nie zalicza się więc chociażby popularna ostatnio współpraca z influencerami. Podobnie będzie z artykułami czy postami sponsorowanymi. Co ciekawe, poniekąd można jednak podpiąć pod to pojęcie np. treści tworzone na potrzeby konkursów. Wtedy nie oferujesz odbiorcy nic w zamian, oprócz ewentualnej wygranej, która nie jest pewna. 

Jak zatem można zdefiniować user generated content? Dość ciekawe i niezwykle trafne stwierdzenie znalazłam kiedyś na blogu Hootsuite:

Od siebie dodałabym jeszcze do tej definicji oczywiście stwierdzenie, że mają to być treści tworzone bezpłatnie – z własnej dobrej woli odbiorcy.

O UGC najczęściej mówimy w odniesieniu do marketingu internetowego. Warto jednak wiedzieć, że są dwa źródła user generated content. Pierwsze z nich – to, które zapewne interesuje Cię najbardziej – to tzw. top downs. Takie treści pochodzą wtedy od blogerów, internetowych twórców, osób chcących kreować najnowsze trendy, a niekiedy nawet i dziennikarzy czy celebrytów. Bottom ups tworzą natomiast osoby podobne do Twoich klientów i mających z nimi jakąś więź. Będą to m.in. członkowie rodziny, znajomi czy przyjaciele. 

Gdzie publikowany jest najczęściej user generated content?

Samo stworzenie jakiejś treści dotyczącej Twojej marki przez odbiorcę to oczywiście jeszcze nie wszystko. Taki materiał musi przecież zostać gdzieś opublikowany. Miejsc, w których możesz go znaleźć, jest kilka. 

Pierwszym z nich jest Twoja strona internetowa. Mam nadzieję, że masz na niej wdrożony panel umożliwiający dzielenie się opiniami. Jeśli tak, pamiętaj, że jest to jedno z głównych źródeł UGC. Każde zdanie napisane przez klienta czy dołączony materiał zdjęciowy lub wideo, to właśnie to! Podobnie będzie z komentarzami na blogu. Rozwiązania na stronie, które pozwalają dać odbiorcy coś od siebie, są jednym z głównych miejsc do publikacji UGC.

Kolejnym źródłem są kanały komunikacji marki z odbiorcami. Mowa tutaj głównie o mediach społecznościowych – Facebooku, Instagramie czy Tik Toku. To właśnie w social media użytkownicy wyjątkowo chętnie dzielą się swoim contentem. Mogą zostawiać komentarze pod Twoimi postami, dodawać do nich swoje zdjęcia, na których widnieje zakupiona u Ciebie rzecz, filmy, recenzje – możliwości jest mnóstwo. Ważne jest jednak w tym przypadku to, że wszystkie te materiały muszą być publikowane w obrębie profilu marki.

Na koniec zostały nam natomiast “obce” lokalizacje online, w których publikowany jest user generated content. Należą do nich prywatne profile, strony internetowe, blogi itp. Są to miejsca, do których Ty masz dostęp wyłącznie z pozycji odbiorcy i nie masz na nie żadnego wpływu. Tam użytkownicy mogą publikować tak naprawdę wszystko – zaczynając od zdjęcia z oznaczeniem Twojej marki, a kończąc na obszernej recenzji produktu na swoim blogu ze zdjęciami, wideo itp. 

Po co Ci jednak wiedzieć, gdzie pojawia się najczęściej UGC? Żeby wiedzieć, gdzie go szukać! W końcu warto kontrolować, co mówią o Twojej marce inni – a nie zawsze mówią tylko w pozytywnym świetle! Do tego możesz przecież sprytnie wykorzystywać takie treści w swojej kampanii marketingowej. Ale o tym opowiem nieco później. 

Kto w głównej mierze tworzy user generated content?

Tak, jak już wspominałam, UGC tworzą głównie Twoi klienci. Jeśli spełnisz ich oczekiwania, Ci z pewnością będą chcieli się pochwalić swoimi doświadczeniami z marką. Będą pokazywać swoje zamówienia, relacjonować ich unboxing, wypowiadać się na temat zalet i korzyści zakupionych produktów. 

Musisz jednak pamiętać, że klienci to jeszcze nie wszystko. Drugą grupę tworzącą user generated content Hootsuite nazwał brand loyalists. Są to osoby lojalne wobec Twojej marki i wręcz wiernie jej dodane. Są to prawdziwi entuzjaści, którzy wręcz kochają Twoją firmę i pasjonują się nią. Co ciekawe, wcale nie muszą być jej klientami. Mogą np. wyłącznie śledzić Twoje poczynania w sieci i przez to upodobać sobie Twoją markę. Tacy odbiorcy są bardzo zawzięci, jeśli chcą osiągnąć w tym jakiś swój osobisty cel – np. nawiązać z Tobą tym razem już płatną współpracę.

Poniekąd także i Twoi pracownicy mogą być twórcami user generated content. W końcu oni również mogą wypowiadać się o firmie (bezpłatnie i nie z Twojego polecenia!), wrzucać do sieci różnorodne zdjęcia, opinie o Tobie jako pracodawcy itp. Jest to jednak poniekąd nieco grząski temat. W końcu wtedy nigdy nie ma pewności, że jest to w pełni obiektywna treść. 

Jakie są rodzaje user generated content?

Omawiając podstawowe zagadnienia związane z user generated content, kilka razy wspominałam już, jakie są rodzaje treści tworzonych w ramach UGC. Lepiej jednak to wszystko zebrać jeszcze raz w jednym miejscu. Dzięki temu z pewnością będzie Ci je łatwiej zapamiętać. 

Recenzje, opinie, rekomendacje

Zacznijmy od tego, co z punktu widzenia sprzedawcy internetowego jest najważniejsze – recenzji oraz ocen. Te są niezwykle istotne z jednego względu – społecznego dowodu słuszności, o którym pisałam w artykule https://kroplawyobrazni.pl/spoleczny-dowod-slusznosci-w-marketingu-czyli-jak-uwiarygodnic-swoj-przekaz. Świetnie uwiarygadniają Twoje przekazy i sprawiają, że klienci łatwiej obdarzają markę zaufaniem. 

Zadowoleni odbiorcy mogą więc publikować user generated content z pozytywnymi opiniami w postaci.:

• komentarzy zawierający sam tekst, podkreślającymi walory produktów czy usług, ale też np. ogólnego zadowolenia z całego procesu zakupowego,
• zdjęć, filmów, relacji, rolek itp., pokazujących np. zamówiony produkt, jego najważniejsze cechy i walory,
• przyznawanych firmie lub produktowi gwiazdek, ocen itp.

Z takimi ocenami i opiniami możesz spotkać się w wielu miejscach w sieci. Jednym z najważniejszych jest Twoja strona, na której, jak już mówiłam, mam nadzieję, że masz zainstalowany odpowiedni panel do wystawiania komentarzy. Klienci mogą jednak umieszczać taki user generated content również: 

• w wizytówce Google, 
• bezpośrednio pod postami marki w mediach społecznościowych czy na blogu, 
• na firmowych profilach w social mediach,
• na grupach tematycznych na Facebooku. 

Sam Facebook udostępnia także moduł do zostawiania przez użytkowników rekomendacji oraz ocen w formie gwiazdek. Miejscem, gdzie odbiorcy często wystawiają opinie, są również wszelkie portale opiniotwórcze, takie jak Ceneo czy Skąpiec. 

Treści własne odbiorców

Oprócz opinii i ocen, odbiorcy mogą tworzyć także własny user generated content. W tym przypadku będą chętnie dzielić się swoimi spostrzeżeniami na temat produktów, usług czy całej marki za pomocą:

• zdjęć oraz grafik – umieszczanych m.in. w swoich mediach społecznościowych, najczęściej opatrzonych oznaczeniem profilu marki lub indywidualnym firmowym hashtagiem,
• wideo – w tym m.in. filmów umieszczanych w mediach społecznościowych, relacji, rolek,
• transmisji na żywo – w których mowa o marce lub jej produktach, często z oznaczeniem firmy,
• postów we własnych mediach społecznościowych, 
• wpisów na forum, grupach tematycznych,
• artykułów blogowych z obiektywnymi recenzjami,
• zestawień oraz rankingów,
• wpisów na Wikipedii.

Bardziej kreatywni twórcy contentu mogą pokusić się także o wszelkiego rodzaju parodie i przeróbki np. reklam. Oczywiście wszystkie wyżej wymienione rodzaje UGC to tylko przykłady. Pamiętaj, że user generated content może przybierać wiele różnych form i wszystko zależy tak naprawdę od inwencji twórczej Twoich klientów oraz odbiorców. Ważne jest tylko to, by robi to wszystko dobrowolnie i bezpłatnie. Sprawdzaj więc na bieżąco, co nowego pojawiło się w sieci na temat Twojej marki. 

Dlaczego user generated content jest niezwykle ważny?

User generated content ma ogromne znaczenie z marketingowego punktu widzenia niemalże każdej marki. Treści tworzone przez tzw. osoby trzecie, niezwiązane bezpośrednio z firmą, są ogromnym motorem napędowym. Wielu nowych klientów czy odbiorców zwraca na nie dużą uwagę. Działa wtedy społeczny dowód słuszności, o którym już wspomniałam w tym artykule. Jakie jeszcze korzyści niesie za sobą user generated content?

1. Podnosi autentyczność i zaufanie do marki

Aby osiągnąć sukces w sieci, Twoja firma musi zabiegać o rozpoznawalność i obecność w wielu miejscach w Internecie. Dzięki temu masz szansę, że to właśnie produkty czy usługi Twojej marki będą chętniej wybierane przez odbiorców. 

Aby tak się stało, konieczna jest autentyczność. A nie ma chyba nic bardziej autentycznego niż treści tworzone przez klientów. Te wzbudzają większe zaufanie i sprawiają, że nowy odbiorca chętniej skusi się na coś od Ciebie. Działa to trochę tak, jak “polecajki” od znajomych czy bliskich.

2. Pomaga tworzyć społeczność wokół marki

W artykule o potrzebach i motywacjach klientów – https://kroplawyobrazni.pl/potrzeby-klienta-poznaj-ich-cztery-poziomy-oraz-trzy-wymiary-motywacji-by-pisac-skuteczniej – pisałam, że każdy z nas lubi przynależeć do jakiejś grupy. Wtedy czujemy się po prostu ważni. User generated content jest niekiedy tworzony przez użytkowników właśnie z tego powodu. Chcą stać się częścią marki i w pewien sposób uczestniczyć w jej rozwoju. Czują się ważni, gdy ich treści zostaną docenione i zauważone. Przez to stają się lojalni. 

3. Zwiększa sprzedaż

User generated content często wpływa nawet bezpośrednio na samą sprzedaż. Wystarczy, że ktoś zauważy treść na temat Twojej marki czy produktu stworzoną przez kogoś podobnego do niego. Jeśli ten ktoś coś poleca, odbiorca jest wręcz przekonany, że warto to coś kupić. Nawet po to, by po prostu przekonać się o tym na własnej skórze. 

Tak działają wszelkie virale chociażby na Tik Toku. Wystarczy, by kilka jedna lub kilka osób umieściła tam filmik zachwycający dany produkt, by wieść o nim rozeszła się w zawrotnym tempie. Zainteresowani użytkownicy kupią go po to, by samodzielnie móc ocenić jego zalety, a także puścić wieść o nim dalej! W takim sposób napędza się tiktokowa maszyna viralu. 

4. Daje możliwość wykorzystania ciekawych i autentycznych treści w kanałach firmowych

Większość treści user generated content możesz z powodzeniem wykorzystać do własnych celów. Oczywiście w pewnych przypadkach musisz mieć zgodę jego twórcy, jednak nie zawsze. Możesz przecież w każdej chwili wrzucić na firmowego Instagrama repost relacji czy posta z oznaczeniem Twojej marki. 

Możesz pokazywać na stronie czy w mediach społecznościowych, gdzie ktoś opublikował coś ciekawego związanego z firmą. Ba, możesz stworzyć nawet panel w witrynie, gdzie będą pokazywane posty, przy których został użyty markowy hashtag. Takie rozwiązania wielokrotnie wykorzystywały znane marki, by podkreślić swoją autentyczność i pokazać, jak zadowoleni są ich dotychczasowi klienci.

5. Może okazać się skuteczniejszy niż współpraca z influencerami

Współpraca z influencerami ma ogrom zalet. Coraz większa ilość użytkowników jest jednak już nieco mniej podatna na treści sponsorowane. Nie są one dla nich aż tak autentyczne jak user generated content. Odbiorcy zdają sobie sprawę z tego, że Ty jako marka płacisz za to, aby ktoś polecał Twoją firmę czy jej produkty. 

Obecnie, ze względu na wymóg oznaczania takich treści jako sponsorowane, łatwo dostrzec, czy post jest współpracą płatną. Może nie mieć więc już takiej mocy działania. Do tego influencerom trzeba niekiedy sporo zapłacić, co nie zawsze przekłada się na większe zyski. W przypadku user generated content Ty nie ponosisz żadnych kosztów. Możesz tylko zyskać – nowych zadowolonych klientów. Warto więc zachęcać odbiorców do tworzenia tego typu treści. 

6. Zwiększa zasięgi

User generated content to także świetny sposób na darmowe większe zasięgi. Gdy wieść o Twojej firmie zaczyna się szerzyć, przez co możesz zmniejszyć swój budżet reklamowy z tym właśnie celem. Treści publikowane na zewnętrznych blogach zwiększają natomiast widoczność całej witryny i wspierają jej pozycjonowanie. 

Jak wprowadzić user generated content do swojej strategii marketingowej?

Widzisz już, że user generated content to niezwykle ważne i skuteczne narzędzie marketingowe. Czy możesz jednak w jakiś sposób wykorzystać takie treści tworzone przez użytkowników w swojej strategii działań? Oczywiście, że tak!

W pierwszej kolejności możesz pokazywać w swoich kanałach, jak o marce wypowiadają się inne osoby. Mowa tutaj o repostowaniu udostępnianych np. w mediach społecznościowych postów czy relacji. Pokazuje to Twojej społeczności, że marka jest doceniana. Do tego sprawia, że inni chętniej będą dzielić się swoimi treściami. Może zależeć im na tym, by po prostu znaleźć się na Twoim firmowym profilu nawet na chwilę i poczuć się w ten sposób docenionym.

Jako marka możesz także co jakiś czas wrzucać np. w postach screeny pozytywnych opinii od klientów. Pokażesz w ten sposób, że nie tylko Ty zachwalasz oferowane produkty, ale także osoby, które już je posiadają. Może okazać się to dla innych ogromną zachętą do zakupów.

W niektórych sytuacjach user generated content możesz wykorzystać także w swoich kanałach dystrybucji. Wystarczy np. wspomniany już wcześniej panel zaciągający najnowsze posty z oznaczeniem marki lub wykorzystaniem brandowego hashtaga. 

Możesz także stworzyć akcję, w której zachęcisz odbiorców do tworzenia treści z oznaczeniami i zaznaczysz, że te najciekawsze publikacje będą wykorzystane na Twoim profilu. Czy musisz mieć na to jednak dodatkową zgodę? Nie, wystarczy tzw. zgoda dorozumiana. Co to znaczy? Tworząc dany hashtag i informując wprost, że publikacje nim oznaczone mogą zostać wykorzystane na profilu firmowym, każda osoba używająca tego # wyraża po prostu na to zgodę. 

User generated content jest także świetnym źródłem licznych inspiracji. Możesz w ten sposób podejrzeć, jakie treści są cenione przez odbiorców oraz w jakiej formie. Da Ci to ogrom pomysłów na przemycenie czegoś podobnego do swojej strategii. Publikowany UGC to także ogromna szansa, by dowiedzieć się, czego chcą i potrzebują Twoi odbiorcy. Może np. okazać się, że pewne kwestie wymagają dodatkowego wyjaśnienia. Jakie? Na przykład jak używać produktu, by w pełni wykorzystać jego potencjał, jak o niego dbać itp. Na podstawie wszelkich wątpliwości czy pytań możesz stworzyć własny content wyjaśniający dyskusyjne kwestie. 

Jak zachęcić odbiorców do tworzenia user generated content?

User generated content z reguły ma być tworzony dobrowolnie, z własnej woli użytkowników. Nie oznacza to jednak, że nie możesz lekko ich do tego zachęcić. Jak?

Przede wszystkim stwórz w mediach społecznościowych brandowy hashtag, którego będą mogli używać klienci do dzielenia się swoimi treściami nawiązującymi do Twojej marki. Do tego zadbaj o możliwość publikowania komentarzy oraz postów na firmowych social mediach. Podobnie będzie z panelem do wystawiania opinii w witrynie. Są to absolutne podstawy, które musisz wdrożyć.

Jest jednak jeszcze kilka innych sposobów, które mogą zaktywizować użytkowników. Co jakiś czas staraj się np. organizować konkurs. Ten z pewnością zachęci chociaż część klientów do stworzenia czegoś ciekawego. Możesz także inspirować się działaniami innych marek. Jakimi?

Swego czasu Coca Cola wypuściła partię puszek z napojami, na których znajdowały się ciekawe hasła czy napisy. Klienci, widząc coś ciekawego na opakowaniu, niemalże od razu robili zdjęcie i wrzucali je do mediów społecznościowych, oznaczając je brandowym hashtagiem.

Starbucks z kolei słynie z zapisywania imion na kubkach z napojami. Był czas, kiedy pracownicy specjalnie przekręcali lekko imiona klientów. Czym to poskutkowało? Oczywiście falą publikowanych w social media postów, na których widoczna była “pomyłka”.

Jedna z krakowskich lodziarni zachęcała natomiast odbiorców do zrobienia zdjęcia swojego ulubionego punktu sprzedaży tej sieci. Zaznaczyła przy tym, że najciekawsze publikacje będą tworzyć część contentu marki na Instagramie. W kilka dni marka została oznaczona w ogromnej ilości postów. Klienci wykazali się ogromną kreatywnością. Publikowali nie tylko zdjęcia lodziarni, ale nawet modele poszczególnych punktów wykonane z klocków lub artystyczne grafiki. Zadziałało? Zadziałało i to jak!

Oczywiście nie będzie to proste, szczególnie gdy marka dopiero się rozwija, jednak zdecydowanie warto spróbować. W końcu możesz naprawdę wiele na tym zyskać. 

User generated content – podsumowanie

Chyba możemy przejść już do krótkiego podsumowania. Zapamiętaj przede wszystkim, że UGC to wszelkie treści tworzone przez użytkowników, w których wspomniana jest Twoja marka lub jej produkty. Publikacje te mają być jednak tworzone dobrowolnie – bez Twojej ingerencji. Nie możesz za nie zapłacić, a ich twórca nie może domagać się za nie jakiejś rekompensaty. 

Do user generated content zalicza się wszelkie formy publikacji tworzone przez odbiorców – komentarze, opinie, wystawione oceny, opublikowane zdjęcia, filmy, prowadzone transmisje na żywo, artykuły blogowe czy zestawienia, w których mowa o Twojej marce lub produktach itp. 

Content tworzony przez odbiorców ma ogrom zalet. Podnosi autentyczność marki, buduje do niej zaufanie, pozwala tworzyć zaangażowaną społeczność, zwiększa zasięgi oraz może przyczynić się do większej sprzedaży. Niekiedy może okazać się bardziej opłacalny niż influencer marketing. Najważniejsze jest jednak to, że user generated content możesz wykorzystać we własnych działaniach. Wystarczy tylko znaleźć na to ciekawy sposób i gotowe!

Wykorzystaj więc w pełni potencjał user generated content i ciesz się z popularności swojej marki w sieci!

Bibliografia

1. What is User-Generated Content? And Why is it Important?, Claire Beveridge, blog.hootsuite.com. 
2. What is user-generated content and why is it important?, Kinza Yasar, techtarget.com. 
3. What Is User-Generated Content and How Should You Use It?, Ted Vrountas, instapage.com. 
4. A Straightforward Approach to User Generated Content that Connects, Tamilore Oladipo, buffer.com. 
5. Czym jest User Generated Content i jak wykorzystać go w strategii?, Sylwia Paszyna, contentstandard.pl.
6. User generated content. Co może zrobić dla ciebie użytkownik, który tworzy content?, Monika Armatys, harbingers.io.
7. Artykuły internetowe na temat user generated content.
8. Doświadczenia własne.